⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Лидерство в бизнесе / Законы категорий

Автор статьи: Игорь Пахомов

В любое время уходите и создавайте свое дело — а в Гарвард вернуться никогда не поздноБилл Гейтс

Лучше быть первым чем быть лучше…


Приветствую Вас дорогой читатель. Начиная стоит сказать, что мир маркетинга на данный момент представляет поле, усеянное выброшенными миллионами долларов, на различные программы, которые не работают.

Все эти маркетинговые программы могут быть лучшими, блестящими на первый взгляд, но по большей части все они провальные. Из 100 маркетинговых программ средних и больших компаний, успешные только 1-2. Это реальные ФАКТЫ.

Многие менеджеры думают, что если программа хорошо профинансирована, то она обязательно будет работать.

Возьмем компанию GM

General Motors

Когда то, она была первая на рынке, потому что ей удалось вырвать лидерство у Ford, предложив миру новые модели автомобилей. Но почему-то, они остановились на пол пути, позволив Ford перехватить инициативу, и все кончилось.

Ну как кончилось, она стала №2, потом опять №1 и далее напоминая чехарду. То есть, продажи были, но не было лидерства.

Так же примерно поступили и Ford:

Выпустив один автомобиль, компания вовремя не отреагировала на действия GM. Генри Форд полагал, если покупают однажды, значит будут покупать всегда. Оказалось, не всегда.

В этом ошибка не только маленьких компаний. Все думают, что конкуренты не будут реагировать. Если вы урежете цены, конкуренты урежут их на двое. На каждое действие есть противодействие.

Когда компания оступается она сразу чувствует на себе дыхание конкурентов за спиной.

Ford Motor Company

Для того чтобы избежать ошибок, нужно удостовериться что Ваши маркетинговые компании построены по правилам маркетинга.

Как сказал Джек Траут:

Правила нужно выучить и забыть. Это может показаться противоречивым, но думает ли футболист о правилах игры? Он знает их на интуитивном уровне и подстраивает свои действия в соответствии с нимиДжек Траут

Здесь такой же принцип. Вы должны подстраиваться под обстоятельства.

Лучше быть первым — чем быть лучше.

Что это означает?

Многие полагают что в маркетинге самое главное это убедить потребителя в том, что ваш товар лучше. Это в корне не верно. Самая главная проблема — это создать такую категорию товаров, которой еще не было на рынке. Гораздо легче проникнуть в сознание первым чем пытаться убедить что Ваш продукт лучше.

Очень просто продемонстрировать этот закон:

  • Какая самая высокая гора в мире? Гималаи! А вторая? Тут нужно повспоминать.
  • Какая самая технологичная страна в мире? Япония. А на втором месте? Тяжело ответить.
  • Кто первым полетел в космос? Гагарин. А кто был вторым?

Так же и в бизнесе.

Гагарин, Юрий Алексеевич

Первое впечатление всегда самое сильное.

Ведущий бренд в сфере прохладительных напитков?
Coca-Cola!

У кого самые лучше телефоны?
Apple.

Самые дорогие автомобили?
Rols Roys.

Фастфуд?
McDonald’s!

На втором месте после McDonald’s стоит Burger King. Чтобы вы понимали в 2016 году у McDonald’s была прибыль 4,3 миллиарда долларов. У Burger King 110 миллионов. Неужели бургеры McDonald’s настолько вкуснее что обеспечивают разрыв в 40 раз?!

McDonald’s

Или компания копировальных аппаратов Xerox.

Все знают, что такое «отксерить» документ. Когда человек стоит перед копировальным аппаратом фирмы Ricon или Sparp он всегда будет говорить «отксерьте мне документ». Это уже стало нарицательным, потому что фирма Xerox первая на рынке копировальных принадлежностей. Принтер, который представила компания HP, не занимает и 1% рынка среди принтеров.

Xerox Corporation

Или компания Gillet.

Она выпустила первую безопасную бритву в мире. Вообще, компания Gillet владеет 70% мирового рынка в своем сегменте. На нее были атаки, но ничего так толком и не вышло. Она смогла защитить свою позицию и до сих пор доминирует.

В бизнесе последнее время есть очень модная формулировка «конкурентный анализ». В классическом смысле конкурентный анализ совершенно бесполезен. Потому что он сравнивает продукты со стороны качества, а не со стороны восприятия.

Маркетинг — это битва воспринятая, а не продукта.

Нил Армстронг был первым человеком, который вступил на луну, но никто не помнит кто был вторым. Джордж Вашингтон был первым президентом США, а кто был вторым?

Конечно если вы вторым вошли на рынок, это не означает что вы будете прозябать и не получать прибыль. Первенство можно потерять. Преимущества лидерства в том, что у вас есть время чтобы реагировать на изменения рынка и ходы конкурентов. Лидер всегда может выждать некоторую паузу если у него возникли проблемы, но, если конкурент выпускает новый продукт и лидер не будет реагировать на это, это сыграет с ним злую шутку. Новый продукт — это всегда новый сегмент, а новый сегмент не занят какое-то время.

Как например было с автомобилестроительной компанией Ford. В начале своей карьеры компания не знала бед. Ее модель Ford-А буквально захватила мир, но потом GM (General Motors) выпустила на рынок новые модели, и компания чуть не стала банкротом. Генри Форд вовремя опомнился и сделал новую модель.

Генри Форд

Но почему он начал действовать только тогда, когда уже не просто пахло жареным, а вовсю полыхало? Так или иначе, сейчас в сфере автомобильной промышленности есть свой лидер — Toyota.

Ford находиться на 3-ем месте. Ford упустил инициативу потому что в сознании потребителей на тот момент были свободные ячейки. Всем хотелось разных автомобилей. GM предложила их, и стала лидером.

Потом Volkswagen ворвался на автомобильный рынок со своим Beatle (Жук). В то время менталитет был такой что чем больше автомобиль, тем лучше. Volkswagen Beatle (Жук) позиционировался как маленький автомобиль. Поэтому он и стал первым на этом рынке. Теперь все в мире знают, что за автомобиль Volkswagen Beatle (Жук).

Volkswagen Beatle

Говорят, что легкой дойти до верха, сложнее удержаться на нем. Это в корне не так. Если вы дошли до верха, значит вы сделали то, чего еще не было в нашем мире. У Вас уже изначальное преимущество.

Чтобы стать первым нужно всего 2 вещи.

  1. Найти свободную ячейку в сознании потребителей;
    То есть, Volkswagen Beatle (Жук) на тот момент был чем-то новым, тем чего еще не знал мир. Эта ментальная ячейка в сознании потребителей была свободна, Volkswagen занял ее и получил результат.
  2. Нужны ресурсы чтобы четко позиционировать себя на рынке.
    Если вы придумайте такой товар, и начнете играть на поле где дерутся мамонты, то вас просто сметут.

На примере.

Колу без сахара придумала не Coca-Cola, а другая маленькая компания, у которой не хватило денег чтобы профинансировать свой продукт на рынке.

Coca-Cola увидели эту идею и как Вы думаете что они сделали? Компания просто влила огромные средства в новый продукт заполнив им автоматы по продаже газировки и все магазины. Итогом стало то, что теперь все думают, что Колу без сахара придумала Coca-Cola Company.

Автомат по продаже газировка от компании Coca-Cola

Компания Coca-Cola просто задавила силой. Так что если у Вас есть идея такого характера, то в первую очередь нужны ресурсы.

Это что касается лидерства в маркетинге, теперь поговорим о категории.

Если не получается быть первым, то создайте новую категорию.

Категория означает создать новую товарную категорию в каком-либо сегменте. На примере. В войне пивных компаний долго царило повсеместная игра в чехарду. Постоянно кто-то оказывался впереди, пройдет не много времени, и он уже на втором или третьем месте. Сначала впереди был Budweiser (Бад), потом Heineken, потом Левенбрау и прочие компании.

Среди них также была компания Miller и она также пыталась взять пальму первенства, но как и у всех у нее с этим были проблемы. Miller решил выпустить новый продукт. Светлое пиво.

Чтобы вы понимали, до того момента такого пива не существовало в природе. Компания Miller сделал все по законам маркетинга. Она выпустила новый продукт, и даже не стала его тестировать. Он просто в какой-то момент появился на рынке и все.

Miller начала вкладывать в него бешеные деньги. Все прочие компании подхватили идею и начали производить светлое пиво. Miller не отступала. В итоге она была первой в этом сегменте.

Пиво компании SABMiller

Если у Вас не получилось внедриться в сознании потребителя первым, то не стоит отчаиваться. Создайте новую категорию товара или найдите ее и станьте в ней первым. Это не так трудно, как кажется.

Для примера. Компания IBM в начале своей карьеры продолжительное время доминировала на компьютерном рынке. Все компании пытались с ней бороться в этой области. General Electric, Control Data, NCR, RCA, Honeywell, Burrouhgs. Эти компании называли «Белоснежка и семь гномов». Мол семь гномов против Белоснежки.

Кому из этих гномов удалось стать Белоснежной?

Никому. Никто не смог победить IBM, как бы с ней не тягались, какие рекламы не придумывали, что бы не делали, ни у кого это не получилось.

Белоснежка и семь гномов

Самая успешная компания, которая следовала за IBM была DEC. Ей почти удалось побороть IBM. В начале своей карьеры компании DEC не была такой большой, и она также пыталась конкурировать с IBM на рынке компьютеров, и у нее также это не получалось. Потом DEC решила выпустить на рынок миникомпьютер. Первый в мире!

 «Миникомпьютер» компании DEC PDP-11

Других таких не было. За короткий промежуток времени DEC стала конкурировать с IBM. Она могла стать больше IBM если потом не допустила ряд стратегических ошибок. Никто не мог конкурировать с ней на рынке микрокомпьютеров. Многие компании стали богатыми только потому что следовали этому принципу.

Я уже говорил о McDonald’s и Burger King. Чем отличается McDonald’s от Burger King? Тем что в Burger King мясо для бургеров делают на гриле и у него появлялся характерный вкус. Они даже рекламировали эту позицию:

«Вы уже пробовали мясо на плите, что вы скажете если попробуете его на гриле?»

Поймите вот что. Правила маркетинга не сложные, сложно их реализовать на практике. Никогда не начинайте какую-либо маркетинговую компанию если вы не знаете этих правил. Иногда посредственная компания превращается в победителя, как только создает новую категорию товаров.

Когда вы выводите новый продукт на рынок нужно задавать себе не такой вопрос «Насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?» а такие вопросы «А в чем я стал первым?», «В какой категории товаров я стал первым?»

Эмблема и название первого канала отлично иллюстрируют этот принцип

Классическое маркетинговое представление всегда ориентируется на бренд. Маркетологи думают о том, что человек должен каким-то образом начать предпочитать их бренд. Не нужно думать о бренде в первую очередь.

Название компании и ее эмблема конечно играет некоторую роль в успехе, но самое важное, о чем нужно подумать в первую очередь это о категориях или лидерстве. Всем людям интересно что есть новенького, а не что есть лучше. Если вы стали первым в категории, просто продвигайте эту позицию.

В следующих статьях мы поговорим о том где на самом деле происходят сражения между компаниями. Если вы знаете местность, то возможность победить вырастает в разы.

Спасибо за Ваше внимание!

P.S. Если Вам понравилась статья, то поделитесь ей в любой из предложенной соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.😎
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 6
  1. Василий

    Привет

    1. Ozor111

      пока

  2. Валерия

    интересная статья, спасибо)

    1. Игорь Пахомов

      Благодарю)

  3. Ангелина

    Я видела что у Вас некоторые статьи есть с видео, а почему у других нет?

    1. Игорь Пахомов

      Пока еще не снял, но всё будет)

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.