⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Позиционирование / Сильная позиция бренда

Автор статьи: Игорь Пахомов

Для тех кто не любит читать, предлагаю посмотреть видео
Половина того, что отделяет успешных предпринимателей от неудачников — это настойчивостьСтив Джобс

Кто является первым в производстве гробов?


Приветствую Вас дорогой читатель, и сегодня у нас на повестке дня секс. Нет не то что вы подумали. Слово секс ищут в интернете в 10 раз чаще чем слова деньги. Опытные маркетологи знают это и используют в своих рекламных компаниях. Это дает маркетинговое преимущество. Это один из элементов позиционирования.

Сравнение статистики поисковых запросов по словам «Секс», «Деньги»

Возьмите любую успешную компанию (Apple, Macdonald’s, Samsung, Coca-Cola). Каждая компания позиционирует себя в сознании потребителя как независимый бренд.

Что нельзя сказать о менее известных компаниях, которые скорее повторяют, нежели чем создают что-то новое. (Pepsi к примеру)

Pepsi

Но тем не менее со своей четкой позицией.

Лично для меня это вообще удивительно, Coca-Cola и Pepsi практически одинаковые на вкус, но пьют их совершенно разные люди. Доля рынка Coca-Cola больше 40%, а Pepsi около 30%. Вот она прелесть позиционирования

Дэвид Огилви говорил: «Успешная рекламу будет та, в которое есть, секс, дети и животные».

Дэвид Огилви

Позиционирование — это в первую очередь реклама.
Реклама — это форма коммуникации.

Многим реклама невыносима, так как она навязчива. Но, рекламное поле — это своеобразный полигон. Если реклама в коммерции оправдывает себя — она оправдает себя и в политике. Все рекламные компании политиков взяты из опыта бизнесменов «80 levelA».

Можно позиционировать все что угодно. Человека, услугу, информацию, товар. Вы позиционируете продукт в умах клиента.

Имейте в виду что лож никогда не была частью позиционирования. Возьмем Apple. Их техника считается самой лучшей в мире. Их бренд ассоциируется у нас с качеством.

Как сказал Стив Джобс: «Товары говорят сами за себя«.

Стив Джобс

Так что же такое позиционирование в более конкретном смысле?

Позиционирование — это оказывание влияния на сознание других людей.

Позиционирование означает найти не занятое место в сознании потребителя. Вы позиционируете себя как бренд, с которым ассоциируется качество или надежность.

Создать что-то что еще не существует в сознании людей и причем делать это креативно становиться все сложнее и сложнее. Поэтому основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое, а использовать уже имеющиеся связи.

Швейцарские часы (как пример надежности)

Наше общество сверхкоммуникативно. На одного человека вываливается огромное количество рекламы. Если вы уверены в эффективности своей рекламы — вы ошибаетесь.

Предположим вы вложите 50 млн. рублей в рекламу. На одного человека в России воздействие этой рекламы будет не более чем на 0.5%.

На самом деле все не так страшно. Для того чтобы позиционирование было эффективно нужно концентрироваться на определенных группах потребителей.

Защищаясь от колоссального объема информации, человеческое сознание начинает все отсеивать. Оно примет только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Для этого и была создана таргетированная реклама (target – с англ. Цель).

Человек замечает только то, что соответствует его текущему состоянию.

Если вы будете рекламироваться не по целевой аудитории, весь рекламный бюджет вы сольете в трубу.

Человеческое мозг отсеет это и утилизирует. Так что стоит сразу избавиться от идеи всеобъемлющей рекламы если только вы не занимаетесь боями без правил.

Бой с Хабибом, по словам самого Конора, принес ему $50 млн.

Как только человек принимает решение — изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством как реклама. Человеческое сознание неизменно. На данный момент оно похоже уже на насыщенную губку. Оно способно впитать новые сведения только за счет уже имеющиеся информации.

Так же не нужно использовать изощренные методы рекламы. Если это не ваша аудитория, она проигнорирует это.

В коммуникациях как в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в сознание его нужно заострить.

Пример «заостренной» рекламы Volkswagen Beatle (Жук)

Если предположим вы занимаетесь продажей колбасы, то за месяц изучения данного продукта вы узнаете о ней больше чем человек узнает за всю жизнь.

Задача позиционирования — это отбор того, что будет услышано аудиторией.

Врагом является объем информации и использовании того что фильтруется, а не то что должно остаться в сознании. До сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения. Позиционирование должно закреплять некое понятие в умах потребителя. Volvo — безопасность, Apple качество и дизайн. Значение имеет только восприятие.

Реклама — это психология на практике. В коммуникациях чем меньше, тем лучше.

USA

Самым «рекламопотребительным» народом является США. Там живет 6% всего населения Земли, но потребляет оно 57% всей рекламы в мире. В год в США издается около 30 000 книг, для того чтобы прочитать это нужно потратить около 20 лет. Не говоря уже про газеты, телепередачи и интернет.

Практически каждый человек на нашей планете перенасыщен информацией.

Сможет ли человек переварить поступающую информацию? Какая часть информации остается в сознании потребителя?

В среднем среднестатистический русский человек 5 часов в день смотрит видеоконтент. Это около 35 часов в неделю. Любое видео состоит из 30 кадров в секунду. Это значит, что человек за 5 часов видит около 540 тысяч кадров.

Поток информации колоссален. С каждым годом такая атака на человеческое сознание будет становиться все больше и больше. Конкуренция растет, методы донесения информации становятся все более совершенными и точными. Монетезируются ресурсы которые раньше были чисты от рекламы.

Вконтакте как вы знаете появилась реклама в музыке. В Youtube убрали желтые маркеры на видео-полосе, чтобы мы не знали, когда будет реклама в ролике. Это увеличивает вероятность того, что Вы просмотрите ее.

Youtube

В позиционирование важно первичное впечатление, иначе второго шанса у вас может не быть. Как я уже говорил у потребителя с тем или иным продуктом, или человеком со временем или сразу ассоциируется стойкое понятие.

Есть масса примеров, когда предвыборная компания кандидатов в президенты заканчивалась даже, не успев начаться.

В.В. Жириновский

Все потому что за ними устоялось мнение что они не чисты на руку или просто не подходят для этой работы. Дональд Трамп постоянно использовал такой прием. Он давал кличку кандидатам и повторял ее из раза в раз навязывая обществу. Одного за другим он выводил из игры пока не остался один на один с Боссом.👇

Хиллари Клинтон

Чтобы прорваться через ментальный фильтр человека нужно использовать максимально простой подход.

Есть такое понятие как «медиа-взрыв». Количество изобретенных методов передачи информации из-за своей перегруженности буквально блокирует эффективность друг друга. Как я уже говорил реклама практически везде. Со времени рекламный поток — увеличивается, но сознание человека нет.

Растущее количество товаров так же является причиной низкой эффективности рекламы.

Сенсорная перегрузка.Человеческий мозг способен воспринять только ограниченное количество информации в заданный промежуток времени.

Например, сколько вы можете перечислить товарных единиц из какого-нибудь супермаркета? Вы вспомните 100-200 ну может быть больше. Ассортимент обычного супермаркета 21.000 единиц товара. Гипермаркета доходит до 50.000. Мозг не воспринимает все это!

Так как же можно проникнуть в человеческое сознание?

Кратчайшая тропинка в человеческое сознание — это быть первым.

Эта мысль очень справедлива. Ответьте на несколько вопросов.

— Как звали первого человека, высадившегося на луне?
— Армстронг, разумеется.
— А второго?

— Как называется самая высокая гора в мире?
— Эверест.
— А вторая по высоте?

— Самая технологичная страна в мире?
— Япония!
— А на втором месте?

— Лучший боксер?
— Мухаммед Али.
— А на втором месте?

Я думаю вы поняли эту мысль.

Эверест

Первый человек, первая любовь, первая компания. Это все занимание определенные ячейки в нашем сознании. Выселить их оттуда невозможно.

Нужно произвести неизгладимое впечатление на само сознание, а не придумать это впечатление. В данном случае сознание любого человека становиться невинным. Конкуренция становиться не так страшна.

«Биологи называют первый контакт между ребенком и матерью так называемый зрительный отпечаток. Импиринг

Это правило позиционирования: «Лучше быть первым чем быть лучшим».

— Какая книга самая популярная в мире?
— Конечно же Библия.
— А какая вторая по объему продаж?
— Никто не знает.

Понимаете, позиционирование — это некое ментальное состязание. Оно проходит по иным правилам. В нем побеждает первый человек, первый товар, первый политик. Тот, кто делает первый шаг имеет гигантское преимущество. Данная позиция является основополагающей в позиционировании.

С каждым годом становиться все тяжелее сделать УТП (уникальное торговое предложение). У продукта появляется все больше и больше положительных свойств, которые рекламщики всячески пиарят.

Ваш телефон кардинальным образом отличается от телефона 20 лет назад. Все движение направлено на усовершенствование чтобы не уступить лидирующие позиции.

GoPro 7

Совсем недавно вышла новая камера GoPro 7. В которой якобы есть множество функций, которых не было в GoPro 6. Когда вы смотрите рекламное видео вы думаете какая классная камера, а GoPro 6 в сравнении с ней уже не такая хорошая.

Рекламный ролик GoPro 7

Хотя в действительности все что сделали производители это упаковали GoPro 6 в новую упаковку и написали новое и улучшенное.

Во всех обзорах видно, что функции работают криво, но на это плевать, Компания GoPro первые в мире относительно экшн-камер.

Креативность уже не является основным условием успеха. Главное — первым проникнуть в сознание потребителя.

— Лучшее пиво у немцев, а у кого на втором месте?

— Лучшие фильмы снимает Голливуд, а на втором месте кто?

— Гагарин первый был в космосе, но кто был вторым?

Так везде!

Hollywood

Какая структура человеческого сознания?

Чтобы лучше понять куда должно попасть ваше сообщение нужно рассмотреть конечную цель всех коммуникаций. Это человеческое сознание.

Как и в компьютере в человеческом сознали есть свои слоты, каждый слот имеет свою позицию. Принцип работы разума человек очень напоминает компьютер. Только в отличии от компьютера человеческий разум может отказываться от поступающей информации. Сознание выступает в роли защиты от чрезмерных объемов информации чтобы мозги не перегружались.

Мозг принимает только новую информацию если она соответствует текущим состоянию сознания.

Текущее состояние сознания — это не только то, о чем человек думает в текущий момент, но еще и то какие у него интересы. Если попросить демократа и республиканца прочитать одну и ту же статью, то каждый найдет что-то что будет соответствовать его текущим взглядам.

Человек видит то, что хочет увидеть и никак иначе.

Тесты с шампанским неоднократно показывали, что американское шампанское превосходит французское. Этого бы не произошло если бы испытуемые видели этикетки. Франция — это же родина шампанского.

Французское шампанское

Одна из главных целей рекламы — это заставить человека захотеть. Создать иллюзию что товар или услуга выполнит ожидаемые человеком чудеса.

Coca-Cola создает десятки разновидностей своего напитка. Coca-Cola с вишней, легкая, еще какая-то, но предпочтение отдают классической Coca-Cola.

Неизвестные вкусы напитка Coca-Cola

Человеческое сознание отвергает знания и опыт если он не соответствуете текущему состоянию.

По мнению Гарвардского психолога Джорджа Миллера, человеческое сознание не может запомнить более 7 информационных отрезков одновременно. Вот почему, наверное, есть 7 чудес света, семикарточный покер, Белоснежка и семь гномов, семь раз отмерь один отрежь, 7 дней недели, 7 музыкальных нот.

Человек даже не всегда помнит свой пин-код от карты где у него деньги. Так как он сможет запомнить торговые марки, которые появляются каждый день сотнями?

Когда у нас спрашивают об интеллектуально развитии наших детей. Мы не вспоминаем такие критерии как словарный запас, математические и аналитические способности, скорость чтения. Мы отвечаем: «Да он в 5 классе».

Так же есть категории товаров, которые люди не хотят запоминать. Например, гробы. Кто является первым в производстве гробов?

Вот именно!

Наше сознание похоже на лестницу, которая работает по принципу своих интересов.

На первой позиции самая актуальная вещь, продукт, фирма. Далее все идет по степени осведомленности человека.

Реклама

Вы можете не знать вторую гору по высоте после Эвереста. Но если начать рассуждать о автомобильных компаниях, то здесь в сознании выстраивается определенная иерархия.

Какая самая лучшая машина?

Ответить тяжело. Для каждого человека своя. Мне нравиться BMW, потом Lexus.

Какой самый лучший телефон?

iPhone на мой взгляд. Конечно некоторым нравиться больше Samsung. Потом идет какой-нибудь Honor или Xiaomi.

Как видите в сознании человека выстраивается определенная иерархия. Самая большая продовольственная сеть. Магнит, на втором месте, наверное, пятёрочка, потом какая-нибудь Лента, потом высшая лига и т.д. Хотя на самом деле на третьем месте Ашан, а потом идет Дикси по объему рынка.

Каждая компания в этих категориях занимаются одним делом. Те, кто первые они получили превосходство на рынке, вторые должны были предложить какую-то фишку. Если взять Apple, то у нас это дорогой телефон. Можно купить такого же китайца, но дешевле. Китайцы предлагают альтернативы в ценовом диапазоне.

Джек Ма основатель и председатель совета директоров компании Alibaba Group

Работа с позиционирование означает работа с позицией в сознании потребителя. Стать лидером не сложно. Вы же помните Армстронга, нужно быть первым.

Если же вы хотите занять нишу в которое есть конкуренты, вам нужно найти принципиальное отличие от них; цена, фишки, качество и прочее. Это нужно будет позиционировать в уме потребителя.

Но, фактор первенства показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в два раза больше рынка, чем марка №2 и в четыре раза больше чем марка №3. Причем каким-либо изменениям это отношение не поддается.

Например, Битва между Pepsi и Coca-Cola.

Coca-Cola VS Pepsi (Война брендов)

Pepsi вкладывала огромные маркетинговые средства для того чтобы попытаться выйти в лидеры. Но ничего не вышло. Coca-Cola по прежнему лидер рынка.

Лидирующая марка намного лучше, чем марка №2.

Марка №1 практически не уязвима на рынке.

Она может делать все что ей заблагорассудиться. Но все же если вы №1, то не стоит давать эту рекламную формулировку в печать.

Доказано что потребителями она воспринимается негативно. Как будто компания не уверена в этом. Возможно так же потребителю будет не известно, что вы являетесь №1, если он это не знает, то почему вы решили, что вы №1?

В саморекламе необходима доля скромности. Посмотрите презентацию первого iPhone. Стив Джобс практически не использовал превосходные степени. Он не говорил, что его iPhone самый лучший. Об этом говорил сам iPhone. Это было очевидно потребителю. Продукт должен говорить сам за себя.

Лидерство на рынке определяет покупатель, а не сама компания. Идея первоклассной вещи всегда займет особое место в сознании потребителя.

Первый iPhone
P.S. Если Вам понравилась статья, то поделитесь о ней на своей странице в соц. сети. Буду Вам очень признателен.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 7
  1. Ozor111

    видео в начале прям ваще зашло не люблю читать

    1. Игорь Пахомов

      :idea: :idea: :idea:

  2. Валерия

    Очень удобно в начале видео, спасибо)

    1. Игорь Пахомов

      Все для Вас)

  3. ЛИДА

    ХОРОШО

  4. Дмитрий

    со звуком надо что-то делать

    1. Игорь Пахомов

      Уже сделал, следующие видео будут с качественным звуком)

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.