⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Как стать №1 на рынке? / Стратегия позиционирования

Автор статьи: Игорь Пахомов

Для тех кто не любит читать, предлагаю посмотреть видео
Лучший способ предсказать будущее – это придумать егоАлан Кэй

Лучше дать не много дискредитации


Приветствую Вас дорогой читатель. Вас не злит излишняя самоуверенность? Меня они злит тогда, когда для нее нет повода. Также можно сказать про некоторые компании на рынке. «Вторые» компании.

Данные компании не редко считают, что единственный путь к успеху — это предложить аналогичной товар, но перед этим усовершенствовать его. В действительности же заниматься продвижением нужно не тогда, когда уже есть лидирующая компания и она занимает первое место на рынке, а тогда, когда первый игрок еще не определен. Для этого нужно следовать определенной стратегии.

Во-первых, нужно найти открытое место в сознании потребителей.

С самого детства нас учат думать в определенном ключе. Как только какой-то товар появляется на рынке, то компании подражатели занимаются тем что пытаются усовершенствовать продукт. Они наполняете его различными качествами, делают упор на дешевизну и прочее. Но, как практика показывает; такая компания никогда не будет №1 на рынке. Она не получит львиную долю рынка, она не сможет увеличить прибыль даже если будет вкладываться в маркетинг как не нормальная. Это факт.

Так что же означает искать пустые места в сознании потребителя? Давайте обратимся к истории автомобилестроения. Некогда в Америке, детройтские компании выпускали автомобили, которые сами по себе выглядели вот так:

Детройтский автомобили 30-х годов

Огромные. Каждый новый год они получались все более длиннее, больше и привлекательные.

Стандартная стратегия заключалась в том, чтобы найти очень крутого фотографа, заставить машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотреть это все с точки зрения надежности, потом дать рекламу и получать сливки. Но, потом появился Volkswagen Beatle(Жук).

Volkswagen, наверное, создал самое эффективное рекламное объявление в истории автопромышленности. «Помни о малом».

Volkswagen Beatle(Жук)

Всего два слова бросили вызов общепринятому мнению. До выхода жука конечно были компактные автомобили, но они были нелепыми и их никак не позиционировали. Volkswagen нашел именно ту ментальную позицию.

В то время общепринятым мнением было то, что чем больше автомобиль, тем лучше. Автомобиль обязательно должен быть более чем у соседа. Volkswagen не позиционировал себя как большой автомобиль. Напротив, он говорил, что жук — это маленький автомобиль, и он не говорил о прекрасных свойствах своего продукта. Продукт говорит сам за себя.

Да, я не стану спорить с Вами, он был уродливый. Но это были именно то, что нужно в то время, когда были автомобили преимущественно большие.

Кстати, цена так же может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую категорию. Виски Chivas вышел на рынок четко и очевидно «Мы — дорогая марка». Сегодня Chivas легко отбивает атаки Black Label и других компаний.

Виски Chivas

У других марок идея продукта вообще основана только на высокой цене. «Вкладывайте деньги в Piaget самые дорогие часы в мире».

Часы Piaget

Высокая цена очень хорошо позиционирует продукт из предметов роскоши. Но данный прием используют не только в этом сегменте. Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Поэтому чтобы это не отпугнуло покупателей, и чтобы вы максимально добились успеха нужно.

  1. Быть первым;
  2. Занять высокую ценовую категорию;
  3. Достоверно обосновать цену.

Поймите, что я говорю об идеальной позиции. Но, на самом деле, для того чтобы преуспеть, необязательно быть первым. Можно просто создать впечатление первенства. Например, весь шоу бизнес основан на создании впечатлений. Впечатления красивой жизни, легкого успеха, мгновенных заработков, мировой популярности. Такая и должна быть реклама! Она должна обольщать покупателя.

Так же высокая цена должна быть оправдана реальными отличиями товара, иначе, если они будут отсутствовать, то покупатели врятле будут платить большие деньги, не имея на это причин. Имейте в виду что высокие цены подходят более зрелым товарам. Такие как часы, автомобили, предметы роскоши. Покупатель знает о свойствах данных товаров, и соответственно знает, что от него ожидать. Такие товары давно зарекомендовали себя на рынке с позиции качества. Никто не сомневается в этом. Низкая цена подходит новым товарам. Заметьте, трендовые товары обычно продаются не по таким большим ценам.

У потребителей относительно нового товара примерна такая логика: «Если не будет работать, не так уж много я потеряю».

У нового товара свойства не известны. Он не был на рынке, о нем никто ничего не знает. Поэтому любой потребитель относиться к покупке такого товара с интуитивной осторожностью.

Так же некоторые товары успешно продаются, позиционируя себя исключительно по половому признаку. Всем нам известно, что есть сигареты как для мужчин, так и для женщин. Некоторые компании выбрали стратегию так называемую «унисекс». Но, какая компания продает больше всего сигарет?

Компания Marlboro.

Реклама сигарет от компании Marlboro

Она сконцентрировала внимание только на мужчинах. Во всех ее рекламах видео представлен мужской образ. Больше всего сигареты Marlboro покупают именно мужчины.

Есть определенные категории товаров, которые позиционируются именно по полу. Духи, белье, одежда. Есть также компании, которые придерживаются мультимарочной стратегии.

Это означает что компания Coca-Cola не конкурирует с Sprite или Fanta. Все эти напитки принадлежат компании Coca-Cola и такой же стратегией пользуется множество компаний.

Если начать изменять свойства устоявшейся в сознании потребителей какого-либо продукта — это может сыграть с вами злую шутку. Некоторые компании, решили выйти на рынок продаж виски, с бесцветным виски.

Бесцветный виски Jack Daniels

Все знают, что виски должен быть светло-коричневого цвета. В результате, бесцветный виски никто не покупал.

Так же были смельчаки которые решили сделать бесцветное пиво. Итог такой же.
Потом решили сделать это же с колой.
Ничего не вышло.
Пытаясь изменить цвета у продуктов, это означает бросить вызов глубоко укоренившимся ассоциациям.

Бесцветный виски? Это похоже на бред. Есть текила, ром, водка, джин, мартини. Не стоит играть в семантические игры. Реклама — это не игра слов, это обольщение потребителя.

Так же, не стоит быть всем для всех. Некоторые компании пытаются следовать стратегии всеобщности. Не у одной компании не получиться заниматься всеми нишами 24 часа с такой же эффективностью, как если бы они занимались одной нищей 24 часа. Цель бизнеса — это найти нишу и прочно устояться в ней. Всеобщность даже не подходит огромные компаниям, не то что начинающим.

Реклама

В супермаркете количество товарных единиц достигает около 21 тысячи. В гипермаркете эта цифра превращается в 51 тысячу. Шанс найти пустую товарную ячейку и заполнить ее с каждым годом становиться все меньше. Среднестатистическому человек нужно запомнить от 20 до 51 тысячи, когда словарный запас человека составляет примерно 8 тыс. слов. Поэтому для того чтобы внушить новую идею людям, нужно вытеснить старую.

Когда-то верили, что земля плоская. Ученым потребовалось много усилий чтобы доказать, что он круглая. В качестве одного из убедительных аргументов предложили матросы. В море, они видели сначала верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская они бы видели весь корабль сразу. Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением. Это называется стратегия репозиционирования которую предложил Джек Траур.

Он говорил:

Для того чтобы низвергнуть старую идею нужно стремиться конфликтовать, искать опровержения, когда получиться это сделать тогда люди будут сами стремиться заполнить пустоту.Джек Траут

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Говард Госсардж говорил, что целью рекламы должно быть не представление товара потребителю, а террор ваших конкурентов. Когда на рынок вышла компания Pringls, ее продажи сразу полетели вверх. Упаковка, чипсы не похожие на другие позволили им завладеть с молниеносной скоростью 18% всего рынка чипсов.

Чипсы Pringles

Но далее что-то пошло не так. Появилась никому не известная компания Bordeb Wise, эти чипсы продаются только в Америке. Благодаря тому, что они систематически размещали рекламу, которая подчеркивала натуральность их чипсов и полные канцерогены чипсов Pringls продажи Pringls покатились вниз.

Чипсы Bordeb Wise

Исследование не выявило никаких проблем с Pringls просто потребители со временем начали говорить, что они похожи на картон по вкусу. Но, если подумать, то какие еще слова можно услышать от потребителя если он слышит целый день по телевизору и в печати триглицериды и бутиловый гидрокс анизол?

Глаза потребителя видят то, что хотят увидеть, и чувствуют тот вкус, который хотят почувствовать. Разницы во вкусе как факт не было, разница в головах. Конечно сейчас у Pringls все нормально. Они стали себя позиционировать полностью натуральным продуктом, но ущерб репутации был нанесен. Компания конкурент, все-таки отхватила часть рынка.

Что в политике, что в товарах, в упаковке если проиграл один раз — проиграл навсегда. У потребителя в каком-то потаённому уголке сознания есть штрафная площадка под название проигравшие. Если вы один раз проиграли, то лучше вернутся с новым товаром и новой игрой. Сейчас в числе ТОПовых чипсов Lays.

Так же имейте в виду говорить то, что вы лучше, чем конкуренты не является стратегией хорошей стратегией. В данной позиции потребитель сразу видит некий просчет. Заметьте, что первые компании практически не использую превосходные степени.

Законно ли нападать на компании?

Если бы дискредитация соперников была бы противозаконна, то каждый политик сидел бы в тюрьме. Раньше упоминание конкурирующего товара считалось негодной стратегией, так как вы рекламируете и конкурента. Но, как мы видим на практике она может принести некоторые плоды.

Позиционирование меняется, вам возможно придется не только перечислять поимённо конкурентов, но также отказаться от многих старых принципов рекламы. Конечно жалобы по поводу такого метода позиционирования есть. На подобную практику сетовали многие компании, менеджеры. Конечно при проведении такого позиционирования стоит соблюдать этику.

Хорошо это или плохо я думаю в мире бизнеса судить не приходиться. Хорошо ли поступают новостные газеты, которые помещаю на первых полосах заголовки про катастрофы и убийства, а на последних хорошие новости? Хорошо ли то, что по телевизору постоянно крутят криминал? Рейтинги, ответ очевиден. Позиционирование по методу нападения строиться по иному принципу. Оно воздействует на другие ментальные ячейки. Не стоит опускаться до обвинений и безосновательных нападений.

Вообще в длительной перспективе лучше дать не много дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства. При честном и справедливом подходе, такой метод позиционирования идет на благо свободной конкуренции, потому что он открывает новые направления в бизнесе.

     Итог.

  1. Лучшие искать свободные ячейки в сознании потребителя чем пытаться усовершенствовать продукт, который уже есть на рынке.
  2. Есть различные стратегии позиционирования; по цене, по качеству, по полу и прочее.
  3. Создавайте впечатление первенства, игра впечатлениями это и есть хорошая реклама;
  4. Используйте позиционирования нападением. Можно, но осторожно.

В следующей статье мы поговорим о том какую роль играет имя вашей компании, какие есть семантические ловушки и как в них не попасть.

P.S. Если Вам понравилась статья, то поделитесь ей в своей соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 3
  1. Дмитрий

    бесцветное виски, серьезно какой-то бред

  2. Ксения

    «Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя» — вот это точно, некоторые звездульки именно так и сколотили себе «карьеру»

  3. Ozor111

    МОЩНО

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.