⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Как назвать свою компанию? / Имя для своей марки

Автор статьи: Игорь Пахомов

Для тех кто не любит читать, предлагаю посмотреть видео

Вы довольны своим именем?


Приветствую Вас дорогой читатель. В этой статье мы будем говорить преимущественно об имени собственной марки. Так же поговорим о том, почему не стоит использовать аббревиатуры раньше времени и вообще почему к выбору имени следует относиться серьезно.

Имя собственной марки — это некий крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. Что это означает? Согласитесь, что вы с легкостью можете назвать 10 марок автомобилей чем 10 гор по высоте. И это все не просто так. Мы целый день видим автомобили, всякие билборды, вывески, буклеты, рекламу по телевизору и прочее. Осведомленность современного потребителя различными марками, выстраивает в его сознании некую ментальную лестницу.

Если спросить Вас какая лучшая компьютерная техника. Ну, наверное, Apple. А кто на втором месте? Samsung. И так далее. Сознание выстраивает определенную иерархию и имя играет в этом не последнюю роль. Свиной остров в Карибском море никогда бы не привлек туристов, если бы его не назвали Парадиз.

Остров Paradise

Для того чтобы выбрать правильно имя не нужно искать варианты из прошлого и Боже упаси не используйте уже имеющиеся имена. Верное в прошлом решение, не обязательно сможет сработать сейчас или в будущем. В прошлом когда было не так много видов коммуникации, и вообще было не так много продуктов, имя марки было не так важно. На рынке было не много компаний, запомнить их было проще некуда. Сейчас такой трюк уже не пройдет.

Нужно такое имя, с которого бы начиналось позиционирование. Название, которые первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

Резонно встает вопрос, что такого в названии как Coca-Cola, Kodak, Apple?

В действительности в их названиях нет ничего такого. Более того они стали такими не только благодаря названию, а благодаря продукту. В названии должна быть скажем так «кличка», которая включает в себя скрытый смысл. При создании имени лучше придерживаться обще-описательных названий и остерегаться придуманных. То есть, не нужно создавать слово вкладывая в него смысл. Почему? Поясню на примерах.

Кока в переводе означает кокс, то есть наркотик. Конечно данный напиток не ассоциируется с кокаином, но скрытый смысл все же присутствует. По крайней мере запоминается лучше.

Kodak — это придуманное слово, но даже в нем есть скрытый смысл. Это слово связывается щелчком фотоаппарата.

Знаменитая плёнка компании Kodak

Apple названа так по ряду причин.
Во-первых, потому что слово компьютер демонстрировало по мнению Джобса не правильное представление о электроники в целом. В тот момент компьютеры были чем-до недосягаемым до понимания обычного человека. Он стремился сделать так чтобы люди вспоминая о компьютере вспоминали в первую очередь о бытовой электронике, а не о чем-то сложном и сверхъестественном.
Во-вторых, Джобс предложил данное имя потому что оно было первое в телефон справочнике, а макинтош — это сорт яблок. Так или иначе названия демонстрируют некую задумку автора, но при этом так или иначе касаются самого продукта.

Стив Джобс

Для примера неудачного имени можно взять маргарин.

Все знают, что маргарин воспринимается как имитация масла. Но, что если бы для него выбрали другое имя? Например, «Соевое масло». Возможно у маргарина была бы другая судьба. Имя маргарин как будто вводит в заблуждение и скрывает истинное происхождение продукта. Покупатель начинает думать, что с продуктом что-то не так. Маргарин мог бы изменить свою судьбу если бы стал назваться соевым маслом. Соевое масло — настоящее масло, только делается не из коровьего молока, а из бобов сои.

Вы можете возразить мне и сказать, что маргарин все равно продается на рынке и продается хорошо! Нет, это не так. Если сравнивать его с настоящим маслом, то объем рынка маргарина выглядит очень и очень скудно.

Абсолютно нигде бессмысленные имена не пользуются популярностью.

Товар нужно вытащить из закромов не понятного названия которое вынуждает покупателя гадать или что еще хуже начать опасаться. После этого нужно продумать стратегию позиционирования, которая бы говорила преимущества бобового масла перед коровьим. Это так называемая «гордость за происхождение». Как сказал Джек Траут:

Если вы собираетесь изменить укоренившееся в людях мнение первое что нужно сделать это изменить название.Джек Траут

Согласитесь, негр звучит так как будто это люди второго сорта, при этом если назвать афроамериканец, то фокус внимания смещается на происхождение. Это еще одно стратегическое улучшение для развития равенства между людьми. Так и в бизнесе:

  • название не должно негативно восприниматься,
  • не должно вводить в заблуждение,
  • не должно маскировать свойства продукта.

Даже касательно имен для ребенка здесь действует такой же принцип. Все мы знаем, как одноклассники любят высмеивать своих товарищей за необычные имена. Нетрудно догадаться какие это накладывает комплексы и как в дальнейшем определяет судьбу человека. Были даже исследования на тему того как группа учителей проверит задание у 4 учеников. У 2 было распространенное имя, Алексей и Дмитрий, у 2-х других Марсель и Савелий. Оценки были выше у тех, кого зовут Алексей и Дмитрий и это не единственное исследование их очень много, везде результат склоняется в пользу простоты и популярности.

Имена, которые на слуху воспринимаются позитивно и играют роль в принятии решений. Малоизвестные имена не имеют под собой никакой позитивной ассоциации. А то что не популярно люди воспринимают с некой доли предвзятости. Врятле у нас в стране будет президент которого будут звать Савелий, Марсель, Матвей, Космос и т.д. Вы же помните имена наших президентов? Владимир, Дмитрий, Борис согласитесь более позитивно воспринимается публикой. Владимир буквально означает Владей Миром.

Еще очень хороши прием — это аллитерация что означает созвучие начальных согласных и соседних слов:
Мерлин Монро,
Рональд Рейган,
Роберт Редфорд,
Мерлин Мэнсон,
Райан Рейнольдс,
Марион Моррисон.

Аллитерация делает имя более запоминающимся. Это подходит как для человеческих имен, так и для марочных названий:
Кока — Кола,
Кельвин Кляйн,
Адидас,
БагБир.

Если вы думаете, что стоит покорятся судьбе и жить с тем именем которое Вам дали, не валяйте дурака, имя можно изменить. Есть множество примеров как знаменитости меня имена или придумывали себе псевдонимы чтобы лучше запоминаться публике. Например, Eminem или Beyonce, Тимати, Снупдог, Lady Gaga, Madonna, Rihanna.

Как вы думаете, что лучше звучит? Егор Булаткин или Егор Крид? Денис Устименко-Вайнштейн или Джиган? Василий Вакуленко или Баста?Стала бы Анна Шурочкина такая известная если не взяла псевдоним Нюша? Эти псевдонимы как клички. Их легко запомнить.

Eminem

Эффективность сообщения определяется не в том хорошо или плохо название в эстетическом смысле. Оно определяется его уместностью.

Здесь конечно же стоит опасаться ложных ассоциаций. Исследования показывают, что, если вы назовете себя или компанию, которая будет отдаленно напоминать другую компанию, все лавры достанутся ей. Так было с компании Goodrich которая по названию очень напоминает Goodyear. Сколько колес она не производила лавры доставались Goodyear. Одно лишь имя определило у этой компании плестись в хвосте у конкурента. Как я уже говорил в прошлом видео не стоит играть в семантические игры. Реклама не игра слов — это обольщение потребителя. Обольстить его вы сможете только в том случае, если займете свободную ячейку в его сознании.

Дело не только в восприятии продукта. Название ассоциируется с продуктом или качеством услуги. Но, человек воспринимает не только сам продукт, но и само название. Вместе с плохим названием возникает плохое восприятие. Так, что делать если Вас зовут Каспер, Коловрат, или Еремей? Сменить имя если у вас цель прославиться, и оно вам тупо не нравиться. Или сменить имя вашей компании если оно неудачное.

Есть другой феномен, который наблюдается в названии некоторых городов и компаний. Почему Los-Angeles называют LA, но Нью-Йорк никогда не сокращается? General Motors называют GM, но Ford Motors никогда не сокращают, а называют просто Ford. Это называется принцип фонетической скорописи. Вообще не особенно важно знать, что это. На практике показано что сокращение имени компании не является гарантией успеха. Более того быстрее растут те компании, которые используют не инициалы, а полное название. Только большие компании, которые уже добились успеха могут позволить себе использовать аббревиатуры по типу IBM и BMW. Аббревиатура часто вводит потребителя в замешательство особенно если это новая компания. Человек не сможет правильно отреагировать на сокращение если не знает, что за ним стоит. Если я назову компанию РСА как клиент поймет то, чем я занимаюсь?

Название в позиционирование все равно что имя человека. Определяется раз, а служит долго.

Примеры названий различных соц. медиа

Сознание потребителя любит не только глазами, но и ушами. Название должно легко произноситься. Чтение является лишь одной составляющие процесса обучения любого человека. Основная масса информации воспринимается через визуальные образы. Например, когда вы узнаете эмоциональное состояние другого человека читая его жесты и мимику. Когда человек читает слова, он не поймет их значения до тех пор, пока в мозгу визуально — вербальной переводчик не позволит вам нарисовать картину того что вы читаете. У Вас врятле получится хорошо запомнить стихотворение если вы не будете его проговаривать вслух. Так что стоит проверить имена, название рекламных слоганов на их звучания, даже если вы будете это использовать только в тексте.

Успех нового продукта означает создание новой товарной лестницы. Новая товарная лестница — новое название. Все просто. Хорошее название залог принятия компании на рынке. Не стоит пытаться объять не объятное. Я уже говорил, что бизнес это означает найти нишу и прочно устояться в ней. На примере компании Hainz. Все знают, что это компания, которая продает кетчуп. Раньше он продавала маринованные огурцы и была на этом рынке первая. Сейчас она первая в кетчупах, а в огурцах отдала первенство другой компании. Им повезло что они смогли заполучить первенство в продажах кетчупа. Но, есть компании, которые пытались ввести на рынок новый товар и в итоге теряли позиции везде где только можно.

Heinz и Kraft

Просто быть известным недостаточно, для этого необходимо иметь позицию. Пропаганда нужна для того чтобы завоевать необходимую позицию в сознании людей.

В метафизическом смысле имя — это некая дверь в сознании потребителя. Если мы думаем об Apple нам сразу же представляется iPhone, Macbook, iPad. Так везде. Данная марка навсегда останется в сознании человека и ее оттуда не уберешь. Потребитель мыслит товарными категориями. Всегда за какой-то маркой следует в сознании товар или услуга.

Но что значит занимать позицию в сознании потребителей?

Это означает что марка становиться заменой для типового названия продукта. То есть, когда мы слышим Apple мы сразу представляет товарную линейку. Чем сильнее позиция на рынке, тем чаще приходит такое замещение. Мы знаем, что такое Кока-Кола — это напиток. Если мы зайдем в кафе и скажем дайте мне кока-колу официант сразу вас поймет. На батарейках Durasell нет надписи что это щелочная батарейка. Название Durasell предполагает, что речь идет именно о батарейках.

Попробуйте проговорить и обратите внимание на простату, и приятность произношения

Также, все мы знаем, что такое iPhone, так же мы знаем, что такое iPhone 2,3,4, и т.д. Нет этих причудливых названий, которые сбивают с толку. Какие-нибудь Huawei xd-12/74, и вы будете гадать что же это означает, это хорошо или это плохо? Этим даже не похвастаешься среди друзей. Такие названия присутствуют у очень многих компаний. У Samsung название galaxy note 8. У меня даже язык не поворачивается сказать, что это удачное название, но у них есть целая линейка продуктов с подобными названиями. Они долго и методично капали на мозг потребителю заставляя запомнить все это. На мой взгляд iPhone X звучит куда более выигрышей.

Нужно чтобы марка означала типовой товар. Чтобы покупатель мог свободно заменить одно название на другое. Energizer продаются конечно хуже, чем Duracell, но публика съела не само название Energizer, а рекламу в которой были зайчики с барабаном и намеки на постельные сцены (впоследствии Duracell перехватила у них эту идею)

Duracell без тени смущения копирует идею рекламу у Energizer

Nescafe ассоциируется с кофе, Домик в деревне с молоком, Pepsi с Pepsi, Вазелин с Вазелином, Marlboro с сигаретами Johnson’s Baby с шампунем и лосьоном, Chivas с виски. Представьте себе если бы Chivas начал бы выпускать пиво, или что еще хуже лимонад. А ведь есть компании, которые хотят расширяться в товарной категории и считают, что добьются успеха.

То есть название марки должно находиться очень тесно с самим продуктом. Если у вас компания, которая делает линейку продуктов, то нужно позаботиться не только над названием самой компании, но и над названием самих продуктов. Apple — iPhone, Macbook, iPad.

  • название не должно нагружать сознание своей сложностью и не понятностью,
  • не должно вводить в заблуждение как маргарин,
  • не должно быть сложным,
  • и самое главное оно не должно быть созвучным с названиями конкурентов. Вы должны занять свободную ячейку!

Если начать расширять марку она может превратиться во что-то огромные и бесполезное. Есть такая торговая марка в США Kraft. Что это за марка? Это все и ничто. Ни в одной товарной категории она не является номер один. Она занимается продажей майонеза, сливочного сыра, мороженного и маргарина. Был проведен опрос среди американцев по пунктам. Какой майонез на первом месте? Wishbone. Какой сливочный сыр вы покупаете? Philadelphia. Мороженое? Baskin Robbins. Название Kraft одновременно означает все и ничего. Название ужасное. Kraft. Подходит больше для пива.

Резюмируем.

  • Как назовете такая и будет судьба,
  • Не стоит прибегать поиску имени из прошлого.
  • Остерегайтесь созвучности с конкурентами,
  • Одно имя 1 товар или услуга. Хотите много товаров, создавайте новую марку,
  • Название не должно вводить в заблуждение как маргарин,
  • Не используйте аббревиатуры пока вы маленькая компания, люди не поймут, чем вы занимаетесь,
  • Не перегружайте название своих товаров непонятными для потребителя символами. Снова возьмем за пример Apple. Я знаю, что IPhone 7 лучше, чем iPhone 6. Это все что я должен знать. Я не должен думать и узнавать, что лучше Samsung Note 9 или Samsung Galaxi 9. Название компании по восприятию должно близко стоять к продукту.

Используйте знания о позиционировании с умом.

С уважением, Игорь Пахомов

P.S. Если Вам понравилась статья, то поделитесь ей в соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 5
  1. Дмитрий

    Блин, а я как раз назвал свою компанию аббревиатурой

    1. Игорь Пахомов

      Переименуйте

      1. Дмитрий

        у меня уже все что можно названо так, футболки и все такое

  2. Ozor111

    1

  3. Ксения

    ну да, к выбору имени нужно относиться серьезно, как ребенка называешь)

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.