⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Правило Первенства / Первая компания на рынке

Автор статьи: Игорь Пахомов


Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.Джек Траут

Битва восприятий

  • Как работает восприятие потребителя?
  • Что у него твориться в сознании относительно товарных категорий и брендов?
  • Как проникнуть в сознание потребителя?

Приветствую Вас дорогой читатель. Почему-то вопросы выше в среде маркетинга не то что не задаются, но даже не формируются. Все потому что внимание классиков маркетинговых школ направленно на товар. Улучшение, тестирование, сбор информации и жонглирование фактами.

Сознание — это самая большая площадка сражений между компаниями. Это то самое место где происходит весь бизнес. Конечно же лучше первым войти в сознание потенциального потребителя, чем первым выйти не рынок. Если вы первым выйдете на рынок это не будет означать что вы будете первым в сознании потребителя.

Для примера компания IBM

IBM ( International Business Machines)

IBM не первая появилась на рынке со своим компьютером. Компания Remington Rand была первая с компьютером UNIVAC. Но, у IBM были мощные маркетинговые мускулы. Она начала массированно продвигать свой компьютер, и вошла в сознание потребителя первым. Она силой подавила более слабую компанию и за ней закрепилось первенство.

Сознание — это поле на котором происходят сражения компаний. Восприятие человека — это цель всех маркетологов. Маркетинг — это не что иное как битва восприятий, а не продуктов. Придумать идею или концепцию нового товара или какой-то услуги не так сложно. Если вы начнете изучать какую-то область, то мигом найдете в ней много идей. Проблема в том, чтобы вложить эту концепцию в сознания потребителя.

Есть самое универсальное и самое традиционное решение данной проблемы при условии, что у вас есть такая концепция. Это деньги. Если у Вас есть деньги, значит у вас есть ресурсы. Ресурсы позволят Вам разработать концепцию, а также ее прорекламировать, вы сможете организовать торговые выставки, провести прямую рассылку и прочее.

Но, здесь есть небольшое отступление. Вообще, что касается бизнеса, то людям кажется, что деньги могут решить абсолютно любую проблему, и смогут ответить на любой вопрос. Увы это корне не верно. Как я уже говорил среди огромных компаний, где есть свои лучшие профессионалы из 100 программ успешные 1-2. Ни в одной области человеческой деятельности не тратиться денег в пустую как в маркетинге, не считая правительства.

Изменить сознание, когда оно уже сформировалось не представляет возможным. Именно поэтому улучшение продуктов не гарантирует вам доминирующей позиции на рынке. Люди чаще интересуются чем-то новеньким нежели тем, что стало лучше. Многие компании пытались изменить сознание потребителей. Компания Xerox всегда специализировалась на копировальных аппаратах. Она решили попробовать взлететь в компьютерном бизнесе. 25 лет постоянной борьбы и истраченные 2 миллиарда долларов ничего так компании и не принесло.

Изменить что-то в сознании очень тяжело.

Сформированное сознание меняется крайне неохотно. Самая бесполезная вещь в маркетинге — это попытаться изменить его. На эти грабли наступают очень многие предприниматели. Как руководители больший компаний, так и маленьких. Сознание никогда не меняется постепенно, только не в вопрос бизнеса. То есть, если вы хотите создать о себе благоприятное впечатление, то не получиться это сделать постепенно. Сознание человека так не работает. Для того чтобы произвести правильное впечатление, вы должны ворваться в сознании человека. Люди не любят меняться свое сознание, у всех них есть свои устоявшиеся категории относительно тех или иных товаров или услуг, с какой стати человек должен их менять? В маркетинге потребитель мыслит только устоявшимися категориями. Маркетинг — это игра впечатлений, а не игра в зацикленность.

Конечно есть некоторые маркетинговые стратегии, которые предполагают долгосрочное навязывание, но на них тратиться слишком много времени и ресурсов, а также они не гарантируют вам что вы добьетесь успеха, потому что такой же тактикой пользуются ваши конкуренты.

Пример навязчивой рекламы Azino 777

У любого человека есть свободные ментальные ячейки. В той которая занята находиться определенные файлы, которые содержат в себе данные, о той или иной компании. Впечатления, эмоции, запахи, вкусы, что об этом бренде думают люди и прочее. Это формирует мнение. Изменить мнение тяжело потому что Вам придется иметь дело с этими файлами по отдельности. Гораздо проще загрузить новые.

Для того чтобы войти в сознании потребителя не нужно много денег. Я уже говорил, что ресурсы — это конечно важный пункт, но встает вопрос: какое конкретно количество ресурсов Вам необходимо чтобы ворваться в сознание?

Компания Apple ворвалась на рынок с 90 тысяч долларов которые им одолжил Майкл Маркулло. Не миллионы, и даже не сотни тысяч. Речь сейчас идет именно о компании, которая сейчас стала лидером на рынке. Есть множество компаний, которые развернули свою деятельность имея на руках не так много денег. Apple решили проблему внедрения в сознание своих клиентов благодаря простому и запоминающемуся имени. Даже до сих пор они используют эту фишку (iPhone 1,2,3 и прочие). Сравните это с Samsung Galaxy Note 8. Или вообще с какими-нибудь китайскими моделями. Huawei 12/74x. Проблема плохих названий актуальная по сию пору.

iPhone X

Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий.

В маркетинге побеждает не лучший продукт. Когда маркетологи проводят конкурентный анализ, то в конце они считают, что их продукт лучший и он обязательно победит всех и вся. Собираются факты и на основании их строиться предположения. Как бы ни было, все это иллюзия. В маркетинге нет фактов, как и нет объективности. Реально только одна вещь — это восприятие человека. Люди и как следствие маркетологи цепляются за веру, что якобы реальность — это то, что есть вокруг. Единственная реальность, в которой человек может быть уверен, это реальность его восприятия и только. Если Вселенная существует, то он существует только внутри сознания человека. Реальность восприятия — это именно то, с чем должны иметь дело маркетологи.

Маркетинг — это манипуляция восприятием, а не улучшение товара.

Война Coca-Cola против Pepsi (Битва восприятий)

Множество ошибок состоит в том, что большие, средние и малые компании ведут войну, которая якобы ведется на поле продуктов, а не на поле восприятия человека. Маркетологи делают свой продукт героем маркетинговой программы. Думать, что путь к рынку лежит через продукт совершенно неправильно и в корне ошибочно.

Нужно изучать как формируется восприятие человека. Обычно, когда человек мало разбираться в каком-либо вопросе, он думает, что он всегда прав. Именно поэтому в вопросах товарных категорий, брендов, услуг человек не привык сомневаться. Он сразу формирует мнение. Например, самые высокие продажи автомобилей у Toyota потом идет Volkswagen, а потом Ford. Люди думают, что битва эти брендов основана на качестве, стиле и дизайне автомобилей. На самом деле битва основана на том, что люди думают об этих марках.

Маркетинг — это битва восприятия, именно на этом поле происходят настоящие сражения.

Ford Mustang

Автомобили компании Ford продаются больше всего в Америке. Если бы маркетинг был бы битвой продуктов, они продавались везде одинаково. В России они продаются гораздо меньше, в Японии еще меньше. По своей сути продукты разных компаний одинаковые, но восприятие потребителей в разных странах отличаются. У нас много кто предпочитает ездить на отечественном автомобиле, в Японии на японских и так далее. Если к примеру сказать у нас в России что вы купили Honda, то вас спросят какую марку автомобиля вы купили? Если такой же вопрос задать в Японии, вас спросят какую марку мотоцикла вы купили. В Японии Honda стала в сознании потребителей как бренд, который в первую очередь производит мотоциклы.

А как насчет обратной ситуации? Предположим марка Harley Devidson решит производить машины. Они даже могут сделать лучше качество, мощнее мотор, дизайн, цену. Вопрос в том будет ли он пользоваться спросом? Врятле. Марка себя уже спозиционировала в сознании потребителей как производящая мотоциклы. Это все только испортит. Вы наверняка знаете компанию Hainz которая делает кетчуп. На самом деле это компания производит не только кетчупы, но и соленья, супы, замороженные продукты, соусы. Но, в сознании потребителей Hainz — это кетчуп. И в действительности кетчуп у нее на первом месте по продажам.

Мотоцикл фирмы Harley Davidson

Так же есть предположение что маркетинг — это битва вкусов.

Это тоже не так. Компания Coca-Cola провела 200.000 независимых тестов в которых потребители пробовали новый на тот момент продукт New Coke. Если вы не знаете компания Coca-Cola изменила формулу классической Кока-Колы (Coca-Cola Classic), на новую. Coca-Cola решила доказать всеми миру: «New Coke лучше и вкуснее чем все что было до этого». 200.000 независимых тестов подтвердили, что New Coke намного лучше, чем Pepsi-Cola, а Pepsi-Cola лучше, чем Coca-Cola Classic. Так кто выиграл в этой войне? New Coke в к у с которого по исследованиям был лучше всех, стоит на 3-ем месте по объему продаж. На первом стоит до сих пор Coca-Cola Classic вкус которого оценили, как самый плохой. Когда компания сказала, что изменит формулу своего напитка, люди начали массово скупать Coca-Cola Classic и забивать ей подвалы. Некоторые даже впадали в депрессию что их любимый напиток больше не будет производится. Как вы могли убедиться маркетинг — это не битва вкусов — это битва восприятий.

Но, сложнее битва становиться от того что все люди начинаю руководствоваться не своим восприятием, а вторичным. Вместо того чтобы оценивать продукт своим восприятием, они начинают оценивать его другим, мол «Всем известно, что этот продукт самый лучший!»  Это называется принцип «Всем известно».

К примеру: «Все знают, что японцы делают самые качественные машины». Знаете, какое огромное количество людей основываясь только на это мнение делают покупок японских машин? Вы будете удивлены! Когда начинаешь спрашивать людей, был ли у них опыт использования этих продуктов? Многие отвечают, что не было, но их восприятие подстраивается под принцип «всем известно». Если у вас был неудачный опыт с японской машиной, значит Вам просто не повезло, ведь всем известно, что японцы делают самые качественные машины. Если у Вас был положительный опыт с Русским автомобилем, вы так же будете говорить, что Вам повезло ведь всем известно, что русские делать автомобили не умеют.

Такой эффект был замечен у компании Audi. В 86 году по радио было передано сообщение о том, что поступило много жалоб на «самопроизвольное ускорение» автомобилей Audi. Продажи Audi в Америке упали не просто «слеганца», а ниже некуда. С 60 тыс. в 86 году до 12 тыс. в 91 года. Когда проводили исследования и спрашивали людей испытывали ли они когда-нибудь такие проблемы с машинами Audi? Все говорили, что такого не было. Так же ни один эксперт не смог добиться чтобы этот эффект повторился. Эффекта самопроизвольного ускорения не было, но эффект от восприятия оказался хуже некуда. Чтобы как-то оправдаться Audi начала проводить рекламные компании сравнивая свои автомобили с машинами того же класса только марок Mercedes и BMW. В рекламе говорилось: «Эксперты оценили автомобили Audi выше чем автомобили Mercedes и BMW» Задайте себе вопрос. Верите ли вы в это? А важно ли что вы верите? Маркетинг — это не битва продуктов — это всегда битва восприятия.

В следующей статье я буду говорить, как можно завладеть сознанием потребителя, как лучше выбрать название для своей компании и не облажаться.

С уважением, Игорь Пахомов.

P.S. Если Вам понравилась статья, то прошу Вас поделиться ей в своей соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 4
  1. Валерия

    Азино три топора, такая маргинальная реклама! Нужно было быть в анабиозе чтобы не знать что такое «Поднять бабла, стали крутыми дела!»

    1. Игорь Пахомов

      Согласен с Вами)))

  2. Ozor111

    АКА крут!!!!

    1. Игорь Пахомов

      Без сомнений

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.