⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Как правильно продвинуть бренд? / Мощь одной позиции

Автор статьи: Игорь Пахомов

Восприятие сильнее реальности.Джек Траут

Наркотики для неудачников

Сильнейшая концепция в маркетинге — обладать понятием в уме потребителя.

Приветствую Вас дорогой читатель и у меня сразу к Вам вопрос, привыкли ли Вы менять свое мнение относительно каких-либо компаний, и брендов? Задумывались ли Вы что Coca-Cola это не только прохладительные напитки, но и одежда? Думаю что нет. Многие компании стремятся «упихнуть» в свое понятие (прохладительные напитки, одежда и т.д), кучу других категорий. Правильно ли это? Ведь даже в престижных университетах учат, что расширение товарной линейки под единым брендом, отличная стратегия, которая может принести много продаж. Я же с ними в корне не согласен и сейчас Вы узнаете почему.

Если у компании получиться завоевать понятие в уме потребителя, то это точно гарантирует ей успех на рынке. Для достижения успеха в первую очередь нужно использовать простые слова. Вы можете их взять прямо из словаря. Это правило фокуса. Это сродни тому, что Вы протаптываете себе дорожку в сознание потребителя всего через одно понятие. Так что же это за понятие?

Правило лидерства говорит: первенство намного лучше — чем быть лучше. Когда вы лидер вы завладеваете в уме потенциального потребителя неким словом (понятием). Первая компания владеет понятием, которое значит один товар или категорию товаров. Apple = iPhone, Macbook, iPad. Этот факт объясняет по какой причине бренд Apple является нарицательным, тех или иных категорий. Вы с легкостью можете сами в этом убедиться, что правило лидерства буквально формирует в сознании потребителя некую отдельную ячейку, которая характеризует товар или услугу. Компания Xerox занимается копировальным оборудованием, все вы знаете что такое «отксерить» документ. Компания Hainz и сразу в сознании всплывает кетчуп. Coca-Cola — это буквально новый товар, у нас сразу в уме всплывает рад вкусовых ощущений или визуальных. Apple — сразу в сознании IPhone.

Если вы не являетесь первой компанией на рынке, то ваше слово должно быть, как можно более сфокусированным.

Лучшие слова должны быть максимально простыми и нацеленными на исключительные черты вашего товара. Подчеркиваю, что, всегда нужно фокусироваться только на единственном понятии или преимуществе. Для примера, когда мы слышим Apple, то у нас в сознании моментом на первое место выходит качество. У некоторых может всплывать дизайн или престижность. Если вы выдвигаете одно преимущество, потребитель сам додумает все остальное. То есть, мы знаем, что Volvo это в первую очередь безопасность и компания всячески позиционирует это, но также потребитель понимает, что Volvo это еще и хороший дизайн, вместительность, комфорт и качество.

Основная задача маркетинга – это не придумывать, а подтолкнуть потребителя в нужном направлении. Все остальное потребитель додумает сам.

Основное преимущество должно выдвигаться вперед.

Или на примере BMW. Все знают, что это больше мужской агрессивный автомобиль и здесь так же, комфорт, удобство, безопасность и пр. идут в след за основным преимуществом.

Или возьмем McDonald’s. У нее четкая «бургерная» маркетинговая стратегия. Она всячески позиционирует себя как компания, которая делает бургеры. Но, помимо того, что она их продает, она так же продает товары вдогонку. То есть, кока-колу, картошку фри, наггетсы, маффины, всякие подарки для детей. Я уже говорил об этом в прошлых статьях что не нужно рекламировать тот товар, который бьет по вашей основной позиции. McDonald’s как-то давно пробовала продвигать наггетсы. Она начала пренебрегать своей «бургерной» позицией и чуть не поплатилась за это. Не нужно продвигать тот товар, который вы продаете, нужно продвигать тот товар, который делает вам продажи.

Если что-то начинает противоречить вашей основной товарной линейке, в которой у вас представлено преимущество, это всегда будет проблемой для Вас. На примере, с чем у Вас ассоциируется Coca-Cola? Праздник к нам приходит и все такое, правильно? Но, с этим у вас ассоциируется Coca-Cola Classic (Классическая Кока-Кола), не Черри Кока-Кола, не Зеро, не Ванильная! У классической колы есть четкая позиция. Когда Кока-Кола выпустила Черри, этот продукт не просто не зашел на рынок, его начали раздавать своим сотрудникам (лично моему отцу отдали пару ящиков)!

Coca-Cola выпустила продукт без четкой позиции, что мол этот продукт для молодежи и т.д., но опять же, даже если бы они это сделали, это не значит что у них были бы такие же продажи, как и у классики. Расширение торговой линейки — это очень опасная игра из 800 компаний которые делали расширение линейки, только у 2 это получилось более или менее нормально. Одна компания — это одно преимущество, все остальное клиент додумает сам.

Маркетинг — это не вдолбить в голову клиента вашу позицию, это похоже на то, что вы подталкиваете его в нужном вам направлении.

Понятия можно использовать в разных вариантах. Они могут быть нацелены на преимущество вашего товара или услуги, к аудитории или на продажи (любимого бренда). Понятия конечно остаются в сознание на долго, но ничто не вечно.

Компания Lotus Development Corporation специализировалась на производстве электронных таблиц. Со временем на этом рынке стало много конкурентов и потенциала для роста в этом сегменте не осталось. Компания решила расти. Для начала она расширила продуктовую линейку (очень смелый шаг), но ее продуктовая линейка была в том же самом сегменте что и электронные таблицы. Она решила купить компанию Ami Pro которая занималась разработкой ПО. Потом она вывела несколько сетевых продуктов. Сделала не большую реорганизацию. Lotus — первая компания, разработавшая уникальный сетевой продукт. Скажем так, вначале своей деятельность компания Lotus ассоциировалась с электронными таблицами, теперь и с сетевыми продуктами. Она завладела в уме потребителя новым словом. Но, опять же она делала это в рамках своего сегмента. Это все равно что Harley-Devidson решил выпустить помимо модели «Street», новую модель «Sportster». Но, если Harley-Devidson сделает автомобиль, то врятле это пойдет на пользу компании. Она уже зарекомендовала себя как компания производящая мотоциклы.

Так же не стоит пытаться отказаться от своего слова, которое есть в сознании потребителя пытаясь заменить его другим где есть свои лидеры. На примере. Давно была такая компания Atari. Она владела словом видеоигры. У нее был многообещающий бизнес, но он оказался не долгим.

Ген. дир. Джеймс Морган сделал заявление: «Мощь имени Atari — это и ее уязвимое место». Atari является синонимом к слову «видеоигра». Atari придётся определить свои имидж по новой, а именно, чтобы Atari значило «электронные потребительские товары». Не понятно, чем думал господин Морган, потому что он решил начать играть там, где уже на тот моменты были свои лидеры (IBM и Apple). Его стратегия была похоже на следующее: вы берете все войска с территории где выигрываете и засовываете их туда где они будут 100% проигрывать. Исход был конечно же очевиден. Для Atari это стало катастрофой. Они отказались от своего понятия, которое уже ассоциировалась у потребителя с видеоиграми и решили сделать из него новое.

Изменить сознание практически невозможно. Но, ирония заключается даже не в этом, а в том, что в 86 году на рынок вышла новая компания Nintendo (компания которая занимается приставками). Так вот, пока Atari билась с IBM и Apple ее рынок под шумок забрала Nintendo. Прошло не много времени, и Nintendo завладела 70% многомиллиардного рынка. А где сейчас есть Atari?

Суть любого бизнеса состоит в том, чтобы сузить свои усилия. Только так вы станете сильнее, когда у вас будет четкий фокус. Не получиться ничего добиться если вы начнете бежать за всем одновременно.

Так же, например, все компании говорят, что они качественные. Но, была ли одно компания которая говорила, что они не качественные? Получается, что о качестве говорят одновременно все и никто. Лучше сконцентрировать на той идеи, которую мало кто, а еще лучше никто не поддерживает. Вообще старайтесь не поддерживать диаметральные позиции. То есть, честность, качество и прочие. Лучше говорить, что ваши автомобили самые агрессивные. Даже если это не совсем верно это не будет не играть вам на руку. Так же и в политике не нужно говорить, что вы самый честный кандидат. Лучше сказать, что вы поддерживаете бизнес или сельское хозяйство.

Как только в сознании потребителей появиться ваше слово, нужно будет как можно сильнее его защищать. Я говорил уже много раз, как только вы выходите на рынок, нужно пониматься что вы там не один. Там есть конкуренты, и на каждое ваше действие вы получите противодействие. Сделали акции? Конкуренты сделали акции с лучшими условиями. Такой случай был с BMW. Очень долго BMW фокусировалась только на автомобилях для вождения. Потом компания решила увеличить свою продуктовую линейку, сделав все в точности как у Mercedes. BMW создала огромные седаны серии 700. Была только одна проблема. Эта машина была не похожая «для вождения» вы могли снести на ней своего соседа, и вообще комната на колесах не создана для вождения. Дела у BMW пошли плохо. Компания быстро осознала свою ошибку и создала новый продукт.

Фокусирование применимо ко всем продуктам, которые вы продаете, и даже к тому то, что не продаете. Как я уже говорил McDonald’s продает помимо бургеров еще огромное количество товаров вдогонку, но она не рекламирует их потому что это ударит по ее «бургерной» позиции.

Так же фокусирование на правильном слове может решить острую проблему в нашем обществе. Наркотики. Различные компании, которые должны были бы уберечь подростков и взрослых людей от попадания в них не просто не работают, а скорее наоборот создают эффект запретного плода. Желание попробовать становиться выше. Все потому что внимание этих компаний направлены на то что наркоманы и так знают. Все знаю, что наркотики вредят здоровью, но люди знают, что одна доза их не убьет. Их употребляют не по тем причина по которым не должны были бы их употреблять. Но, компании, которые проводятся против наркотиков слишком расфокусированы, и это не дает никакого эффекта. Говорят, о вреде, о том, что не употреблять наркотики — это выбор смелых! Трезвость залог здоровья! Нет наркотиком — да семье! Единственное слово которые должно присутствовать в таких компаниях, чтобы оно потом присутствовало в сознании человека это слово «неудачник». Наркотики — для неудачников. Этот слоган может иметь очень больше значение.

Сейчас в нашем мире наплевать на то сколько тот или иной наркотик наносит вреда, сейчас вопрос в другом. Социальный статус. Все его употребляют даже не то что ради кайфа, а для того чтобы быть в некой тусовке. Нужно везде фокусироваться на какой-то одной проблеме или преимуществе, но самое главное, чтобы оно было конкретным. Из слова неудачник вытекает вполне очевидные последствия. Если человек употребляет наркотики он теряет семью, деньги, работу, дом. Он становиться неудачником. Так же и в бизнесе. Сфокусируйтесь на исключительных достоинствах, или продажах.

В следующей статье я буду говорить о том, почему обе марки никогда не смогут обладать один понятием в уме потребителя.

С уважением Игорь Пахомов.

Если Вам понравилась статья, то прошу Вас поделиться ей в соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 4
  1. Ангелина

    :idea: :idea: :idea:

    1. Игорь Пахомов

      :oops:

  2. Марго

    Мне кажется на нашем Российском рынке вообще не следят за конкурентами, весь бизнес строится на том чтобы «урвать кусок» или занять свободную нишу

  3. Sergey

    Трэнды меняются, и с каждым годом всё тяжелее найти свою нишу всем желающим, выживают сильнейшие_)

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.