⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Стратегия противоположностей / Война отличиями

Автор статьи: Игорь Пахомов

Первая и главная предпосылка успеха в бизнесе — это терпение Джон Рокфеллер

Если бы тяжелый труд и старание были залогом успеха…


Приветствую дорогой читатель! Что есть стратегия и с чего она начинается? Мы знаем что это слово в первые пошло с военной науки. Цель войны — это победа, но какая цель в бизнесе? Маркетологи морочат нам голову конкурентными анализами, увеличением прибыли, расширением товарной категории, ребрендингом и т.д. Но какая главная цель в бизнесе? Что будет означать победой? Куча продаж? Или то, что о Вас будут говорить СМИ?

Ничего из перечисленного не является победой, а скорее дополнением к ней. Чтобы победить нужно быть ПЕРВЫМ или ВТОРЫМ диаметрально противоположным первому.

Какой стратегией в бизнесе Вы привыкли пользоваться? А есть ли она у Вас? Нужна ли она? Не нужна. Достаточно знать, что используемая Вами стратегия должна зависеть от того, на какой ступени товарной лестницы Вы находитесь.

Если у вас не получилось проникнуть первым в ум потребителя, не нужно отчаиваться. Есть стратегии, которые могут помочь Вам реализоваться. На рынке есть бренды, которые в сознании у потребителя как марка №2 или марка №3. Для тех, кто не знает историю Coca-Cola нет разницы, кто был первым, а кто был вторым.

Была такая компания Avis в Америке, которая специализируется на сдаче автомобилей в аренду. Она предоставляла высокое качество услуг. Но, лидером в этой отрасли была другая компания Herz. Долгое время Avis пыталась бороться с лидером рынка. Было выброшены миллионы долларов, но результат так и не был достигнут. Herz вошла в сознание потребителя первым. Avis решила сделать то, что давно нужно было сделать. Она прекратила гонку за лидерство и просто определила свою позицию на рынке: «Avis — вторая компания по сдачи авто в аренду. Почему Вы выбрали нас? Мы самые старательные». Avis теряла деньги около 13 лет, все из-за того, что она стремилась захватить лидерство. Как только компания поняла какое у нее место на рынке, дела сразу пошли в гору. После этого Avis была продана компании ITT и снова был переименован лозунг: «Avis будет первой!» Но, потенциальный клиент решил, что не будет. Вместо этого все начали снова звонить Herz. Рекламная компания провалилась.

Маркетологи думают, что компания Avis стала успешной только потому что была очень старательная. Если бы тяжелый труд и старание было залогом успеха многие компании, которые пришли на рынок вторыми должны были бы стать давно первыми.

Avis стала успешной только потому что сравнила себя с лидеров и признала, что она находиться втором месте. Современный человек лучше осведомлен какие марки стоят на втором или на третьем месте. McDonald’s на первом Burger King на втором. Apple на первом, Samsung на втором.

Некоторые не особо привлекательные колледжи и университеты в разных странах мира сравнивают себя с Гарвардом. Конечно всем очевидно, что это сравнение не корректное и врятле сделает честь тому, кто сравнивает. Всем компаниям, которые находятся на 2 или на 3 месте и не имеют возможность заполучить рынок, нужно просто признать свою позицию.

Harvard

Сознание человека очень выборочно. Оно будет принимать только ту информацию, которая согласуется с его прошлым опытом, все остальное будет игнорироваться. Если опыт говорит, что компания №1 в сегменте прохладительных напитков это Coca-Cola, то Pepsi глупо будет стараться изменить сознание человека. Единственное что ей нужно сделать это прекратить нападки на Coca-Cola и начать действовать относительно своих позиций.

Как-то компания Crysler решила начать сравнивать свой поддержанный Dodge с новыми автомобилями Honda. В рекламе Crysler говорилось: «Сравнивать поддержанный Dodge Spirit с новой Honda Accord показалось нам странным, до тех пор, пока мы не увидели результаты.» Согласно данной рекламе 100 человек попросило сравнить поддержанный Dodge Spirit который проехал 70 тысяч миль с новой Honda Accord. Из 100 человек 58 выбрали Dodge. Смешно. Пусть даже это будет соответствовать действительности. Сделало ли это заявление успех компании Crysler? Нет.

Нужно понять сколько ступенек товарных категорий в сознании вашего клиента. Если это товары частого использования (сигареты, кола, пиво, зубная паста), то как правило такие товары имеют в сознании у потребителя много ступенек. Так же есть товары, которые покупают не так часто (мебель, газонокосилки, чемоданы). У данных товаров не так много ступенек в сознании потребителя. Если продукты личного пользования, то есть машины, часы, фотоаппараты, ноутбуки, то их можно отнести к товарам частого использования, и они имеют много ступенек, но их покупают не так часто. Есть продукты, которые связны с неприятным опытом, аккумуляторы для автомобилей, страховка для жизни, шины. Это 3 самых ярких примера.

Продукт, в котором минимум удовольствия, вообще не имеет никаких ступеней. Гробы. Знаете, лидера в этой области? Компания Batesville которая занимает 50% рынка.

Маркетологи говорят, что есть феномен 3 брендов. Мол в каком-либо сегменте есть 3 бренда лидирующие на рынке. Так не бывает. Есть только лидер, который всегда больше и сильнее того, кто находится на втором месте. Второй всегда оттесняет третьего и т д.

Какое максимальное число ступеней на лестнице? Не больше 7. Если вы попросите какого-нибудь человека назвать бренды по памяти, то в среднем человек сможет назвать около 7 брендов и то из категории частого пользования. По мнению многих психологов в среднем человеческое сознание справляется не более чем с 7-ю понятиями в одно и тоже время. Число 7 постоянно встречается в жизни человека. 7 чудес света, 7 раз отмерь один отрежь, 7 дней недели, Белоснежка и семь гномов и т д.

Иногда случается, что продуктовая лестница или категория товаров, в которой есть в вашей компании, не такая большая. В действительности лучше быть мелкой рыбёшкой в большом пруду, чем большой рыбой в мелком пруду. Если говорить другими словами: «лучше быть №3 на большой лестнице, чем №1 на маленькой». На больше лестнице есть много потенциала для роста чем на маленькой.

На верхней ступени сильногазированных напитков с лимонным вкусом когда-то лидером была компания 7-UP. Она сразу начала позиционировать себя «Не Кола». Sprite был на втором месте после 7-UP. Лестница Coca-Cola на много выше чем лестница других прохладительных напитков. 2 из 3 сильногазированных прохладительных напитков, которые употребляют это напитки типа колы. 7-UP не пыталась продавать себя как напиток с лимонным вкусом на лестнице таких же напитков. Она решила сразу залезть на лестницу где Coca-Cola, позиционируя себя как «Не Кола» Она всячески делала на этом акцент. Продажи 7-UP поползли вверх. Они поползли настолько что напиток стал 3 продеваемым напитков в США. Потом они начали расширять продуктовую линейку и все закончилось.

Лестница — это самая простая и рабочая концепция. Вам нужно понять на каком уровне Вы находитесь, на втором или на третьем. Потом Вам нужно убедиться, что Ваша программа действий адекватна вашей позиции.

В следующих статьях я буду говорить о том, как должен вести себя на рынке бренд №2 чтобы таковым оставаться или все же перехватить инициативу, когда лидер совершит ошибку.

Благодарю за внимание.

С уважением, Игорь Пахомов.

P.S. Если Вам понравилась статья, прошу сделать репост в соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 6
  1. Валерия

    класс)

    1. Игорь Пахомов

      Спасибо)

  2. ЛИДА

    ОЧЕНЬ ХОРОШАЯ СТАТЬЯ

    1. Игорь Пахомов

      Спасибо)

  3. Ozor111

    опять

  4. Дмитрий

    Хорошая статья)

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.