⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Сила второй марки / Мощная позиция бренда

Автор статьи: Игорь Пахомов

В бизнесе лучше быть дерзким, даже нахальным, чем жёстким и несговорчивымДональд Трамп

Жаренный на огне, а не на плите!


Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия будет определяется победителем.

Приветствую Вас дорогой читатель!

В силе лидера рынка в действительности заключена и его слабость. Если есть компания №1, то обязательное есть компания №2 которая пропагандирует диаметрально противоположную позицию лидеру. Если вы хотите, чтобы ваша компания опередила свое второе место, то нужно найти слабость в силе лидера. Сразу скажу, что второе место — это не плохо, и это не означает быть неудачником. Врятле Samsung является неудачником, только потому что Apple впереди.

Чтобы стать №2 сначала нужно понять, что из себя представляет лидер и на каком рынке он работает, а также какой процент рынка занимает, и в чем его сильная позиция. На примере: Компания Coca-Cola выпускает свою колу на рынок уже более 100 лет. Ее Coca-Cola Classic воплощает в себе историю. Но, потом на рынок выходит компания выскочка Pepsi, и сразу начинает продвигать диаметральную позицию. Coca-Cola — это напиток для взрослых людей и для Нового Года. У нее позиция отражена в рекламе: «Праздник к нам приходит…» То есть уют, дом, тепло и прочее. Pepsi выдвигает диаметральную позицию. Она сразу позиционирует себя как компания, которая продвигает напиток для молодежи. Вы посмотрите сами. Pepsi сейчас перешла в спорт, потом она начала в своих рекламах привлекать звезд, показывает тусовки, словом молодецкий образ жизни. Спросите себя, чем вкус Pepsi отличается от Coca-Cola? Pepsi не много слаще и все. Но, позиции у них настолько диаметральные что люди, которые не пьют Coca-Cola демонстративно пьют Pepsi. Не потому что вкус Pepsi им нравиться, а потому что позиция Pepsi соответствует их восприятию самих себя. Маркетинг — это не битва продуктов, это битва восприятия.

Если посмотреть на потребителей через определенные категории продуктов, то становиться сразу очевидно, что существует в основном 2 категории людей. Те, кто хочет покупать у лидера и те, кто не хочет этого делать. Вот в чем потенциал второго бренда. Другими словами, если вы будете позиционировать себя как противоположность бренду №1 вы отвоюете у него часть рынка, а также часть рынка у других компаний. Две лидирующие компании на рынке являются самыми сильными игроками, а остальным достается не такое больше количество рынка.

В других статьях я уже говорил, что помимо Coca-Cola и Pepsi существовала такая компания как Royal Crown. Взрослое поколение пьет Coca-Cola, более молодое пьет Pepsi, но не кому пить Royal Crown. Компания решила играть на поле где дерутся танки и поплатилась за это. Множество претендентов на второе место, за чем-то пытаются превзойти лидера на его же поле. Скажем так они пытаются стать лучше. Компания №2 не должна стремиться стать лучше, ей нужно выбирать диаметральную позицию, нужно находить слабость в силе лидера.

Вы все знаете американский журнал Time. Он сделал себе имя на живописном стиле письма, поэтому эту идею журнал Newsweek повернул на 90 градусов и сфокусировался на прямолинейном стиле письма. «Мы отделяем факты от мнений» Такой жесткий и прямолинейный лозунг. Диаметральная позиция на лицо.

Обложка журнала Newsweek

Или вот еще пример: Listerin доминирует на рынке средств для полоскания рта. Но, проблема Listerin в том, что, когда вы им пользуйтесь, дыхание начинает напоминать больницу. На рынке появилась альтернатива, Scope новое средство для полоскания рта, но только с приятным вкусом и запахом. Она начала диаметральную маркетинговую компанию. Но, Scope не унижала конкурентов и не критиковала. Она нашла слабость в силе конкурента и начала ее использовать для становление своей позиции. Не нужно критиковать, нужно объяснять свое преимущество.

Когда у США появилось пиво Becks у него сразу же возникли проблемы, потому оно не могло быть первым импортным пивом. Первым импортным пивом было Heineken. Так же оно не могло быть первым немецким импортным пивом им было Löwenbräu. Оно решили идти другим путем: «Вы пробовали самое популярное немецкое пиво в Америке (отсылка к Löwenbräu) Теперь попробуйте самое популярное немецкое пиво в Германии». Хитро? Да, более чем. Продажи пива поползли вверх, и компания была счастлива.

Возьмем аспирин. Этот продукт впервые был выведен на рынок в 1899 году. Тысяча медицинских исследования выявили побочный эффект у аспирина. Исследования обнаружили желудочные кровотечения — и как раз вовремя, потому что в 1955 году вышел на рынок Tylenol. Началась шумиха вокруг желудочных кровотечений и Tylenol очень быстро на этом поднялась. Он занял позицию в качестве альтернативы для аспирина. Реклама гласила: «Для миллионов кому вредно приниматься аспирин есть альтернатива Tylenol». Tylenol превосходит аспирин по объемам продаж, правда в Америке, у нас до сих пор пьют аспирин и кеторол который так же плохо влияет на желудок. Кстати, вспомним старую добрую русскую водку.

Водка «Столичная» буквально захватила рынок в СССР. Она вышла рынок в 1938 году. Весь СССР пил только ее. Зарубежные товарищи понимали какой потенциал у этого продукта и решили начать действовать в этом направлении. Смирнов, Самовар и прочие. Столичная повесила на все эти марки ярлык «фальшивой русской водки» потому что ни одна из них не производилась в СССР. Столичная производилась в Ленинграде, именно она была самая настоящая.

Маркетинг — это скажем так битва за легальность. Если вы первый бренд, то вы можете изображать своих конкурентов как жалкие имитации. Тот, кто находиться на второй лестнице не может быть скромным, потому что скромные находиться на 3 или 4 месте. Проблема 3 и 4 места в том, что они хотят быть агрессивными, но это больше похоже на то, как моська лает на слона. У компаний 3-4 места нет маркетинговых мускулов чтобы противостоять №2 или №1. Им нужно защищать свой сегмент, а не атаковать лидеров.

Печально если №2 пытается быть скромным как это сейчас происходит с Burger King. Компания ведет как школьник, который получает оплеухи от старшеклассника (Coca-Cola). Вообще с начала своей деятельности компания переживала много неудач. Смена маркетинговой стратегии, она перепробовала все услуги разных рекламы агентств, куча изменение в менеджерском составе и прочее. Не нужно залезать в историю чтобы понять, что было сделано не так. Самая успешным временем для Burger King было, когда компания решила атаковать McDonald’s. Она решили делать бургеры по вкусу клиента. Она насмехалась надо массовым производством бургеров McDonald’s. Потом она нанесла следующий удар фразой «жаренный на огне, а не на плите!» «Воппер побеждает биг-мак». Эти программы сделали то, что нужно. Они укрепили вторую позицию компании. Но далее Burger King перестала следовать закону противоположности. Начались какие-то бессмысленные нападки на McDonald’s, по типу: «Мы делаем это так же, как и ты» Или не понятные слоганы: «Вкусная еда для быстрой жизни». Компания так же попыталась привлечь детей (картонными коронами), но ничего не вышло. Продажи постепенно падают.

Глупые нападки Burger King на McDonald’s

На этом все. В следующей статье мы поговорим о новом пути в бизнесе и делении товарных категорий.

С Уважением Игорь Пахомов.

P.S. Если Вам понравилась статья, сделайте репост в соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 2
  1. Ozor111

    1515151

  2. Ксения

    понравилась статья)

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.