⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Введение в маркетинговую войну / Основные принципы

Автор статьи: Игорь Пахомов

Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступковКарл Фон Клаузевиц

Мы раздадим униформу своим сотрудникам!


Приветствую Вас дорогой читатель. Не секрет что бизнес в чём-то схож с боевыми действиями. Но как можно научиться «воевать», если ты не знаешь принципы ведения войны?

В действительности самое лучшее пособие по маркетингу было написано не каким-то доктором наук из Оксфорда, и даже не выходцем из GM. Ее написал прусский генерал Карл Фон Клаузевиц. В ней, он учит стратегическим принципам и концепциям, которые определяют успех любой войны. Как мы знаем методы ведения войны со временем меняются, но основополагающие принципы остаются неизменными. Они основываются только на 2 вещах на стратегии и тактике.

Что такое маркетинг?

Есть множество определений этого понятия. Котлер говорит: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей«. Маккарти заявляет, что это выполнение действий, нацеленных на достижение поставленных целей компании. Господин Госсардж говорит, что это определение потребностей, осмысление этих потребностей и доведение результата, то есть удовлетворение. Из этого считается что тот, кто лучше всех проводит анализ рынка и способен удовлетворить спрос — побеждает, но так ли это?

В первую очередь нужно задаться вопросом, кто правит рынком?

Рынком правит его Величество покупатель по крайней мере на Западе это так, в России клиент тоже начинает потихоньку начинать выбирать что ему покупать и у кого покупать. Времена 90-х когда не где было еды и одежды уже проходят. Теперь вы можете пойти не в один и не в два магазина, а в гораздо больше. Вы можете выбирать!

Но, до запада нам еще далеко. Из этого следует вывод — методы ведения бизнеса наши и западные должны принципиально отличатся. Мы еще не в полной мере ориентируемся на клиента, по большей части на производство. В Америке в 20-ые годы, все бизнесмены ориентировались только на производство. У нас в этом время был СССР и бизнеса как класса не было вообще. То есть вы понимаете на сколько мы отстаем от запада.

Получается, есть 2 принципиальные позиции ведения бизнеса.
Классическая. Ориентирование на производство.
И современная. Ориентированная на потребителя. Что все это означает? Генри Форд сказал; «Вы можете купить машину любого цвета, если этот будет черный». Бизнес ориентировался только на промышленный масштаб. Народ покупает все что дают, потому что больше не было предложений. Именно в то время бизнес сделал для себя открытие, он открыл рекламу. Массовая реклама создала массовый спрос и соответственно массовое производство. Вот она классическая стратегия. Но… она уже не работает, только если вы не создадите новую товарную категорию. В других статьях я рассказывал про это, их можно найти в рубрике «позиционирование».

Все мы знаем, что маркетинговые исследования узнают потребность рынка, но, если взглянуть на эту ситуацию трезво и задать один простой вопрос. Помогает ли сейчас знание того что хотят люди, если их потребность может удовлетворить десятки компаний? Врятле. Эра производства в России подходит к концу, теперь покупатель потихоньку начинает решает, что будет на рынке.

Так в чем же проблема современных компаний?

Возьмем западные компании, потому что у Русских пока что особых проблем нет, но это не за горами, поверьте. У наших компаний будут проблемы. Поэтому большим, средним и маленьким компаниям лучше заранее знать, что делать. Запад это все уже давно прошел, лучше учиться на его ошибках. Возьмем Burger King. Проблема Burger King не в покупателях и даже не в еде, которую она предлагает и не в этих дурацких картонных коронах. Ее проблема в Macdonald’s. Она смогла выстоять на рынке жесточайшей конкуренции предложив потребителям чуть более зажаренное мясо чем Macdonald’s, и делала свое позиционирование именно на этом отхватив кусок рынка. Она нашла пустую позицию в сознании потребителей и атаковала ее. Но, выручка Macdonald’s за 2016 год составляет 4. 8 миллиарда долларов, а у Burger King 110 миллионов долларов. Да, в 40 раз меньше. Проблема этой компании в лидере, а также в постоянной мании ей подражать. Она отхватила рынок только благодаря тому, что какое-то время повторяла: «Вы уже попробовали бургеры на плите, теперь попробуйте на гриле» в Macdonald’s бургеры готовятся на плите, Burger King сделала жареной бургер. Нужно было продвигать эту позицию.

Если Вы хотите преуспеть, Ваша компания должна смотреть на своих конкурентов и начать выискивать слабые места в их позициях. А также устраивать маркетинговые атаки, направленные именно на это. Pepsi позиционируется для молодежи, а Coca-Cola более домашний и праздничный напиток. Это позволило Pepsi с успехом противостоять ей. Диаметральная позиция, как Burger King и Macdonald’s. Только у Pepsi с Coca-Cola разрыв в 39 раз меньше чем у Macdonald’s с Burger King.

Сегодня почему-то исследование конкурентов в маркетинговом плане стоит на последнем месте. Конкурентные стратегии особенно не учитываются в компаниях, и им не уделяется должного внимания. Примеров на эту тему очень много. Компания чипсов Lays основанная в 1938 году думала, что заняла доминирующее положение на рынке и ей ничего не угрожает, пока не появились Pringls. Конечно Lays до сих пор не упустила лидирующей позиции, (правило первенства) но компания Pringls оторвала свой кусок рынка предложив потребителю картофельном-пшеничные чипсы в затейливой упаковке.

Или, например, это: в рассвет автомобильный промышленности, популярностью пользовались кадиллаки, которые были огромные и жутко красивые. Чем больше был автомобиль, тем лучше, поэтому каждый стремился к тому чтобы заиметь автомобиль больше чем у соседа, до того момента пока не появился Volkswagen Beatle (Жук). Он сразу стал себя позиционировать как маленький автомобиль, и на этом он выиграл. Машина стала трендом. Опять же диаметральная позиция.

Со временем конкурентные стратегии будут вскрывать каждого игрока на рынке. Сейчас на западе в маркетинговый план включают досье практически каждого маркетолога конкурента. В них есть описание их любимой тактики и стиля работы. Все как в войне, когда создавались досье на вражеских генералов.

В России со временем будет разворачиваться настоящая маркетинговая война. Маркетологам придется чаще придумывать рекламные операции и атаковать конкурентов. Нужно будет также думать и о своей защите чтобы прочно устояться на рынке. Начинают появляться такие понятия как бизнес разведка, методы партизанского маркетинга, которые использовались только в войне.

Маркетинг — это не война в прямом смысле слова. Конкуренты не ваши враги. А ваша задача не победить их. Суть маркетинга — это как в баскетболе, забить больше мячей или набрать больше продаж. В баскетболе можно победить, используя только обманные тактики и движения вводя соперника в недоумение. Лобовая атака никогда не оправдывала себя. Реклама в лоб самый распространенный метода рекламы, но не самый эффективный.

Пример прямой навязчивой рекламы (думаю Вы поняли что это за реклама)

Природа маркетинга— это в первую очередь конфликт между компаниями за конкурентное преимущество. Если конкуренция удовлетворяет потребности потребителей, значит в интересах общества позволить продолжать ей существовать. Для того чтобы успешно заниматься предпринимательством, нужно знать принципы ведения маркетинговой войны

Не много истории: согласно всем 3500 лет за которые вообще сохранились исторические сведения о человечестве, только 268 лет обошлись без войн. Военная стратегия и тактика оттачивалась столетиями. Фон Клаузевиц сказал; «Невозможно компенсировать стратегические просчеты тактическими успехами»

Карл Фон Клаузевиц

Наверняка вы слышали выражение: «Проще добраться до вершины чем удержаться на ней». В действительности это в корне не верно. Гораздо проще удержаться на ней чем добраться до нее. Потому что лидер пользуется преимущество первенства. На этой почве появляются компании, имитаторы, которые занимают очень малую часть рынка в сравнении с тем, кому это удалось сделать первым. Macdonald’s в 40 раз получает больше прибыли чем Burger King, в 3 раза больше чем Сoca Cola в 2.5 раза больше чем Pepsi и так везде.

Понять нужно еще вот что. В бизнесе как в джунглях, большая компания съедает маленькую. Не трудно догадаться почему большие компании побеждают. Если не догадываетесь, то ответьте на вопрос. Что будет если Volkswagen Beatle (Жук) столкнётся с КАМАЗом? Очевидно, что на КАМАЗе будет не так много повреждений, тогда как жук будет похож на тонкий немецкий блин. Один из основных законов физики гласит, более крупное тело при столкновении получает меньше повреждений чем более мелкое. Исходя из этого, нет никакого секрета почему мы победили в Второй Мировой Войне. Там, где у немцев было 2 солдата у нас их было 5. В военных действиях численность очень важный критерий. Один из определяющих. Когда две компании сталкиваются друг с другом, как сказал Наполеон; «Бог улыбается тому, у кого больше батальоны». Большая компания позволит себе больше затратить на рекламу, сделать больше точек, и т.д. Это называется принцип силы. Из принципа сила вытекает распространенное заблуждение, которым так любят грешить современные маркетологи. Они считают, что если наймут лучшую команду, то у них получиться завоевать рынок. Это ошибка, так как принцип силы сразу говорит где 4 солдата вас победит тот, у кого 8 или 10.

Наполеон Бонапарт

Современный маркетинг в действительности мало что может. Реклама пытается изменить восприятие и мышление человека. Внутри головы каждого человека есть определенный цензор, который оценивает рекламную информацию только по 2 критериям: это правда и это не правда. Самое бесполезное дело это пытаться изменить человеческое мышление. Если оно сформировалось изменить его никак не получиться. Даже если Ваш продукт будет лучше, чем у Apple, то сразу встанет вопрос почему вы не являетесь лидером рынка?

Если вы один раз выигрываете маркетинговая битва и будете обладать лидирующей маркой на рынке в какого-нибудь продукта, то вы можете вкушать вкус победы очень и очень долго. Исследование 26 марок с 1923 года подтверждает именно эту точку зрения. Через 60 лет 20 этих марок также занимали свое место. Всего 5 из 26 утратили былые лидирующие позиции. 4 сместились на 2 место и 1 на 5. Тяжело все-таки свергнуть короля с трона. Одна из самых больших ошибок, которую допускают маркетологи — это недооценка оборонительной стратегии. Героизм — это бич которым страдают многие маркетологи.

Вообще язык маркетинга был полностью заимствован у военных. «Запуск маркетинговой кампании» «Компанию — прорыв» «Мы раздадим униформу своим сотрудникам» «мы устроим смотр своим сотрудникам». Маркетинговая война — это попытка применить военное мышление в решении маркетинговых проблем. Маркетингу как дисциплине еще только около 100 лет. Он скажем так еще не подрос и ему не хватает теории, он ее ищет в военной практики, потому что именно она больше всего походит для этого.

В России постепенно бизнес будет превращаться в то, чтобы урвать кусок у кого-то, а не потому что рынок не занят. Это только в ритейле сейчас занимаю территорию. В день открывается 2-3 магазина магнит. Но, территория закончиться и начнется конкуренция.

В войне, как и в маркетинге место где видеться война очень важное составляющее условие победы. Только если в войне играет роль высота, есть ли укрытия, местность, дождь, снег, то в маркетинге местом где ведется война является ум потребителя. Ум потребителя, вот настоящее поле битвы. Это очень трудная для понимания территория. Сражения там происходят 24/7. Маркетинговая война исключительно интеллектуальная. Она происходит там, где никто ее не видит.

Любые компании бояться колыхания рынка, потому что за рынком меняется представление людей, именно поэтому в маркетинговой стратегии любой компании, самый хороший сюрприз — если нет сюрпризов.

Для этого начинают составлять поле боя. Проводят маркетинговое исследование или же ищут готовое. Кстати в интернете есть множество сайтов где вы можете найти такое исследование.

В войне если вы заняли высоту, вы обеспечили себя очень выгодной позицией. В мире маркетинга высоту занимают разные компании в зависимости от сегмента рынка. В автомобильном рынке это Toyota, в бытовой электронике Apple, среди без алкогольного напитка Coca — Cola, фастфут Macdonalds и т.д. Это определенные горы в сознании потребителей на которых находятся топовые игроки. Каждый из таких игроков занял свое место потому что нашел определенную не занятую позицию в сознании потребителя и использовал ее. Маркетинг – это 50% психологии человека. Не знание таких фактов очень осложняет маркетологам, начинающим предпринимателям начинать свое дело. Хотя бы нужно представлять на какой территории вы ведете войну.

Любому современному предпринимателю не хватает теоретической базы чтобы серьезно начать свое дело. Я подчеркиваю, серьезно. Когда нам говорят, что до вершины очень просто добраться, но тяжело там удержаться, на убеждают в том, что нужно пытаться стать лучше, а не стать первым. Быть на рынке первым означает иметь огромное конкурентное преимущество. Компания Coca-Cola в свое время заняла 71% всего рынка в мире безалкогольных напитков. Задача первого на рынке это обороняться чтобы не потерять конкурентное преимущество, а не нападать.

На этом все. В следующей статье мы поговорим о 4 способах видения маркетинговой войны, которые используют ведущие компании мира, поговорим о принципах и приемах маркетинга, о том, как занять лидирующую позицию и остаться на ней максимально долго. На этом все, удачи!

С уважением Игорь Пахомов

P.S. Если Вам понравилась статья, то сделайте репост в соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 6
  1. Валерия

    Классная статья, по больше бы таких

    1. Дмитрий

      Да, мне тоже понравилась статья

  2. Автомеханик

    Как Coca Cola может так тупить? То она формулу свою оригинальную сменит, то униформу создаст, то эти вкусы которые никто не пробует, тупость сплошная

    1. Игорь Пахомов

      Уверен она не специально)

  3. ЛИДА

    ХОРОШАЯ СТАТЬЯ!

  4. Денис

    Спасибо

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.