⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Большая 4-ка / Стратегический квадрат/ Toyota, Volkswagen, Ford, Honda

Автор статьи: Игорь Пахомов

Я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первогоДжон Рокфеллер

Virgin Cola


Приветствую Вас дорогой читатель. Зачем в бизнесе играть в оборону? Ведь бизнес это война, а не игра в оборону.Cегодня мы будем говорить об очень интересной теме, которая на первый взгляд может вводить в заблуждение. Но, выбирая между игрой в оборону и наступлением топовые компании такие как Apple, Toyota, Macdonalds, выбирают оборону. Сейчас вы узнаете почему.

Никак нельзя проводить маркетинговые атаки только одним способом. Потому что уровни развития компаний со временем меняются и также ситуация на рынке меняется. Если Ваша марка находится на одном уровне, это не является гарантией того, что так будет всегда. Маркетинговую войну можно вести 4 способами. Первое что нужно сделать это решить как каким способом вы будете это делать. Все будет зависеть от вашего положения  в стратегическом квадрате.

За пример возьмем автопромышленность. Сегодня у нас есть большая 4-ка лидеров на этом рынке. На первом месте «Toyotа» на втором «Volkswagen», третий «Ford» и четвертое место «Honda». Toyotа лидирует аж на миллион продаж автомобилей в 2018 году. Volkswagen отстает на миллион от Ford, а Ford на миллион от Honda. Каждая компания значительно отличается друг от друга по силе и по стилю ведения бизнеса. Каждая примерно на 10% меньше чем предыдущей в списке. Тяжело сказать наблюдается ли здесь какое-то равенство. Такая ситуация на рынке уже продолжительное время.

Автомобильная промышленность показывает весьма странные колыхания рынка. Компания General Motors старейшая компания в 2015 году была на 3 ем месте, сейчас не понятно где, но всего 35 лет назад была на 1-ом месте и занимала аж 59% всего рынка автомобилестроения. На втором месте был Ford. На третьем Chrysler и потом никому уже не известная компания American Motors которая слилась в последствии с Chrysler. Аналитики полагают что такое изменение на рынке происходит из-за наших Китайских коллег. В 2016 году Китай продал больше всех автомобилей на планете, так что компании вынуждены придумывать новые маркетинговые стратегии которые обеспечат им конкурентное преимущество. Рассмотрим позиции большой четверка на сегодняшний день и определяем какой тип маркетинговой кампании нужно выбрать каждой из них.

Автомобиль Chrysler

Toyota

Прежде всего нужно понять кто сегодня конкуренты Toyota? Очевидно что это те, кто находятся ниже по списку. Но, это не совсем верно. Тому кто находиться на 3 месте не выгодно атаковать лидера, а тот кто еще нижу так подавно. Начнем с того что компания Toyota не может начать атаковать своих конкурентов. Есть определенные регулирующие органы которые следят за лидером рынка особенно. Лидер рынка всегда хочет оставаться таким и он конечно же не будет против играть грязно в принципе как и любой. Если Toyota начнет нападать на более слабых соперников это может обернуться для нее очень большими проблемами. Такое уже было в истории. Так было с компаниями Proctar and Gamble, IBM, Standard Oil. Toyota не в коем случаен не нужно нападать. Самое лучшее что она может сделать это играть в оборону. Только не стоит думать что оборона это отбивание атак и она имеет пассивную позицию. Все ровно наоборот, хорошая о б о р о н а обладает наступательным потенциалом, у нее имеется четкая цель: обеспечить защиту доминирующей рыночной позиции.

Volkswagen

Volkswagen очень сильная компания №2. У компании есть необходимые средства для того чтобы вести наступательные атаки. У нее есть для этого маркетинговые «мускулы» и информационные каналы. Но, вопрос кого ей следует атаковать? Слабого, то есть Honda, или сильного то есть Toyota? Искушение говорит что нужно нападать на слабого —  тут в действии теория «легкой добычи». Но, в мире бизнеса это категорически запрещено делать. Маленькая компания будет жестко отстаивать свою позицию.

Подумайте, если маленькая компания отдаст свой рынок, для нее это будет равносильно смерти. Для того чтобы этого не произошло, она будет использовать такие приемы как урезанное цен, скидки, облегчение гарантии и прочее. Что будет делать животное если вы загоните его в угол? Оно будет нападать. Намного проще напасть на лидера, потому что он не особенно обидеться если вы у него заберете 10% рынка и может быть даже спустит это на тормоза. А если не сделает этого то шумиха в прессе будет Вам только на руку. Никогда не стоит нападать на раненое животное. Лучшей стратегией для Volkswagen будет наступательная. Нужно будет провести ряд нацеленных атак по слабым позиция Toyota. Кстати как найти слабости и сыграть на них об этом мы поговорим чуть позднее.

Ford

«Когда дерутся слоны, больше всего достается муравьям». Ford нужно не лезть и остаться в стороне от борьбы Volkswagen с Toyota и провести ряд фланговых атак. Когда то, Ли Якокка который занимал пост ген. директора Ford сделал очень успешную  ф л а н г о в у ю  атаку в виде выпуска Ford Mustang. Первый двухместный «персональный» автомобиль. Ли Якокка занимался лично разработкой этого автомобиля, и он принес компании кучу продаж. Примерно Так же Ли Якокка работая в Chrysler атаковал конкурентов создав первый кабриолет, первый минивэн, первый 6-местный переднеприводной автомобиль. Машины и принципиальные стратегии которыми пользовался Якокка работая в Chrysler, отличались от той которой он использовал в Ford. Он опирался на реальные возможности компании, оценивал сильные и слабые стороны, выделял подконтрольные сегменты рынка и те которые не заняты. На основании этих данных он разрабатывал стратегию. Обычно логика компаний такая; что если что-то сработало один раз, они будут это повторять постоянно.

Honda

Honda. Что же посоветовать бедной Honda ? Honda не такая большая чтобы устраивать какие-то наступательные атаки на гигантов. Это все равно что помчаться в лобовую атаку на легковом автомобиле с намерением снести КАМАЗ. Компания слабая и не имеет средство чтобы поддерживать атаки. Это может только разозлить конкурентов и они начнут обращаться на нее не нужное ей внимание. Единственно что нужно сделать это найти нужный сегмент и успешно в нем доминировать. Что в принципе она и сделала выпустив на рынок Honda Civic, Accord и CR-V. Она нашла сегмент который для нее достаточно велик и прибылен, но мал для того чтобы на него покусился лидер.

Похожая ситуация была с Virgin Cola. Вы врятле знаете такой напиток и не удивительно. Миллиардер Ричард Брэнсон потерпел сокрушительное поражение начав маркетинговую войну с лидером рынка безалкогольных напитков Coca-Cola. Как я уже сказал маленьким компаниям не хватит мускулов и мощностей чтобы побить большую. Итог был понятен с самого начала, но у Virgin Cola все же был лучик надежды в этой затее. Теперь ее Virgin Cola пью только в Нигерии. Как бы смешно это не звучало, компания нашла свой сегмент, и продажи насколько я знаю идут там полных ходом. Если вы маленькие, не стоит драться с огромными компаниями. Coca-Cola запрещала магазинам покупать Virgin Cola. Они угрожали что если на прилавках будет стоять Virgin Cola рядом с Coca-Cola они отзовут свою продукцию. Coca-Cola понимали, что не один магазин не будет продавать не проверенный напиток в замен тому которой продается всегда. Virgin Cola просто прекратили закупать. Реализм и объективный взгляд, вот что должно быть в приоритете у маркетологов.

На этом все. В следующей статье мы поговорим о принципах ведения оборонительной стратегии, почему эта стратегия является самой лучшей, какие компании должны ей следовать, и как не потерять доминирующее положение на рынке.

С уважением Игорь Пахомов

P.S. Если Вам понравилась статья, сделайте репост в соц. сети. Буду Вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 4
  1. Ozor111

    туточки

  2. Дмитрий

    Я читал про ситуацию с Virgin Cola, они все так боялись ее, а в итоге ничего страшного не произошло

  3. Ксения

    Люблю статьи которые богаты примерами) Здорово!

    1. Игорь Пахомов

      Спасибо)

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.