⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Война бургеров / McDonald’s VS Burger King

Автор статьи: Игорь Пахомов

Если не можешь выносить жар, не стой на кухне Рэй Крок

На огне или на плите?


Приветствую вас мой дорогой читатель. В 84-ом году McDonald’s потратила на рекламу свыше четверти миллиарда долларов. Это почти 685 тысяч долларов в день или 29 тысяч долларов в час. Для того чтобы вернуть инвестиции нужно продать очень много гамбургеров. Откуда пошло это настолько огромное предприятие, которое обвиняют в глобализации? Как оно стало таким всемогущим! McDonald’s является идеальным примером того, как нужно делать бизнес! Вернемся немного назад во времени.

Рэй Крок открыл свой первый ресторанчик McDonald’s в штат Иллинойсе в городке Дэ-Плейнс. Скажем сразу что у Рэя Крока не было особо сильных конкурентов. Не будем считать конкурентом кафе через дорогу. Ассортимент McDonald’s был большой. Можно было заказать яичницу с беконом, пюре, плотно пообедать и прочее. Рэю быстро удалось развить свою деятельность по всей стране, его амбициям не было предела. Но, меню McDonald’s было сильно растянуто в ассортименте. Обилие ассортимента никогда не играл на руку компаниям. Как вы думаете, какой пункт его меню пользоваться наиболее большим успехом? Конечно же гамбургер и чизбургер с картошкой фри.

Что делает Рэй Крок?

Он убирает многие пункты меню и концентрирует усилия на гамбургерах и картошке фри. Это был в точку правильный ход, потому что после этого McDonald’s начал распространяться по всей стране вне геометрической прогрессии. Рост был настолько большой что кафе еле, еле справлялись со спросом. Но, амбиции Рэя Крока решили и эту проблему. Самое главное, что это расширение, обеспечило доминирующую позицию на рынке. Сегодня объемы продаж McDonald’s превосходят Burger King и других марок фастфуда вместе взятых.

Спрашивая маркетологов: «Почему у McDonald’s такой огромный успех?» Они начинают говорить о том, что в компании очень жесткие стандарты. Она фанатично относиться к чистоте, так же заставляет проходить интенсивное обучение своих сотрудников.

Давайте говорить откровенно, компания McDonald’s является лидером не только потому что у них чисто, и сотрудники умеют готовить бургеры. Она являться лидером потому что первая вышла на рынок бургеров и никому его не отдала за счет того, что постоянно стремилась расширяться, вкладывая средства в маркетинг. В войне гамбургеров нельзя оставаться лидером только потому что твои гамбургеры самые вкусные. Пусть даже они не будут самые вкусные, но если вы лидер, то вы можете исправить все проблемы, у вас есть на это время. Маркетинговые мифы создают иллюзии что если вы создадите гамбургер лучше, чем у McDonald’s, то вы будете впереди. Нет, это в корне не верно. Лучше или хуже не обеспечивает лидерство. Лидерство обеспечивает различия.

Первый кто применил эффективный метод борьбы против McDonald’s был Burger King. После того как McDonald’s стала №1 на рынке, она перешла в оборону. Скажем так она сидела на горе и никого не пускала на это место. Burger King пошёл в наступление и нашел слабость в силе McDonald’s, а именно в его гамбургере. У McDonald’s была конвейерная система по изготовлению гамбургеров. Если вы хотели что-то иное, то нужно было ждать пока работник отправиться к системе и поколдует над ней. Начнем с того что Burger King предложила не много иной гамбургер, но по своей сути просто скопировали систему. В силу того, что на рынке было не так много конкурентов, она заняла свое место №2. Очевидность? Может быть, но так или иначе McDonald’s пришлось подвинуться. Началось противостояние.

McDonald’s решает начать линейное расширение чтобы привлечь больше потребителей. Она начал готовить цыплят, рыбу, ребрышки, омлет. Как я уже говорил в прошлых статьях. Расширение — это всегда опасная игра в которой проигрывают 95% игроков. McDonald’s не была исключением. Первые её 2 инициативы цыпленок и рыба провалились. Если кто-то хотел попробовать цыпленка, он просто шел в компанию, которая была признана лучшей в этом сегменте,  которая именно специализировалась на цыплятах. McDonald’s — это бургеры. Но, McDonald’s удалось все-таки попасть в точку, по крайней мере так казалось на первый взгляд. Она сделала чикен макнаггетс.

Новый продукт увеличил объемы продаж. McDonald’s попала в точку. Более того ее ревностный конкурент по цыплятам Kentucky Fried Check (KFC) никак на это не отреагировал, прошло только 8 лет как они наконец выпустили свою линейку этого продукта. Это было большой ошибкой, так как нужно всегда блокировать шаги конкурента выпуская новый продукт.

Как мы помним из примера компании Coca-Cola. Когда на рынок вышла кола диетическая, то Pepsi и Coca-Cola сразу взяли эту идею в оборот и начала вливать в нее огромные средства. Все до сих по думаю, что диетическую колу придумала Coca-Cola, но самом деле это сделала никому не известная компания Royal Crown, у которой просто не хватило денег профинансировать свой продукт чтобы он устоялся на рынке. Coca-Cola и Pepsi не позволили это сделать.

Именно поэтому нужно постоянно мониторить конкурентов и вовремя реагировать на новый продукт. Все знаю, что наггетсы — это McDonald’s, не Burger King, а именно McDonald’s. Компания конкурент могла бы воспользоваться рекламой McDonald’s, потому что тогда наггетсы были на волне хайпа. Но, в действительности у McDonald’s все шло не так гладко. Конечно же продажи наггетсов росли, что плохого? А плохо вот что:
Во-первых, что такое McDonald’s? McDonald’s — это бургеры, не наггетсы. Политика расширения грозила превратить компанию в ресторан где есть все для всех.
Во-вторых, обычно закусочные фастфуда на тот момент, утром — пустели. Наггетсы позиционировалось как блюда для обеда, а в обед все ели Биг Мак. Наггетсы начала забирать продажи у Биг Мака. Нужно было придумать блюда на завтрак. Зачем тратить миллионы на рекламу, если посетители все равно вместе наггетсов по большей части будут брать Биг Мак который уже и так разрекламирован!

Рекламировать продукт, который ты и так можешь просто продать означает в пустую тратить деньги. А деньги были не малые. Но, о различиях и таких деталях в тот момент не думали. Эту тему можно не много раскрыть:

У каждого маркетолога есть 3 типа продуктов:

  1. Тот который он рекламирует (McDonald’s это бургер, значит рекламируем бургер),
  2. Тот который продает (Продает то, что рекламирует и не только),
  3. Тот на котором он зарабатывает (Продает то что есть еще в ассортименте).

На примере. Как вы думаете, станет ли кинотеатр рекламировать попкорн или лимонад если хочешь его продать? Конечно же нет, кинотеатр рекламирует фильм, а попкорн люди покупают и так. Так же автомобильные дилеры всегда указывают цены на свои автомобили базовой комплектации, только потом при продаже они зарабатывают деньги на автоматических коробках передач, усилителей тормозов, климат контроле, кожаном салоне, и прочее.

Если так вообще посмотреть, то если McDonald’s рекламирует гамбургеры, то он так же продет и колу. Человек приходит чтобы купить не только картошку фри или гамбургер. Это называется сопутствующие товары (товары вдогонку). Большая ошибка маркетологов в том, что они начинают рекламировать тот продукт, который стоило бы просто продавать. McDonald’s — это гамбургеры, они зачем-то начали рекламировать цыпленка и рыбный сэндвич. Они могли спокойно его продавать у себя, зачем его рекламировать? У McDonald’s четкая «гамбургерная» позиция, все остальное только расшатывает ее. McDonald’s чуть не превратилась в сеть кафе, которое продают все подряд.

Если вы решили заняться предположим продажей шин, вы так же можете продавать чехлы для них, литые диски, услуги по «переобувке» и прочее. Не нужно путать то, что вы рекламируете с тем что вы продаете!

Burger King же просто повторял. Компания делала все то же что и делал McDonald’s. Но, у McDonald’s была позиция лидера и её ошибки скажем так не особо дорого ей обходились. А вот для компании имитатора были большие проблемы. Начнем с сэндвичей. McDonald’s предложила рыбный сэндвич, Burger King с телятиной и сыром, потом с ростбифом и еще какой-то. Франчайзеры постоянно кричали руководству что компания называется Король Бургеров, а не Король Сэндвичей. Компания даже скопировала Рональда Макдональда и назвала своего персонажа «Волшебный король бургеров». Но, все эти ошибки, которая совершала McDonald’s бывало подстегивало её продажи, но не продажи Burger King. Прибыль у последнего упала.

Скопировать продукт это одно, но получить при этом такую же прибыль это совершенно другое. Но, не будем списывать со счетов Burger King, потому что дальше она сделала очень хороший ход.

Она сделала рекламный ход, в котором говорилось, что гамбургеры Burger King вкуснее: так как они готовятся на открытом огне, а не жариться на плитах как у компании как в McDonald’s. Тема рекламы звучала так: «На огне или на плите?». Эта реклама постоянно привлекала внимание публики, но не сказать, что это особенно сильно повлияло на продажи, они поползли вверх, стабильно и спокойно. Но, потом этот рост стал быстрее, потому что McDonald’s решила подать в суд на Burger King.

Для Burger King — это было самым лучшим днем на свете, лучше ничего не могло произойти. Такая сильная реакция со стороны McDonald’s сделала шумиху из этой новости. Продажи Burger King подскочили на 10%, а у McDonald’s только на 3%. Проценты конечно были не большие, но суть была не в этом. Тратились огромные средства на противостояние. Расходы были просто гигантские с обоих сторон. Это было похоже на битву двух мамонтов. Конечно же Burger King не могла позволить себе такие огромные расходы как McDonald’s, но в совокупности было потрачено 120 миллионов только на телерекламу на протяжении разбирательства.

Но, на рынке решил выйти новый игрок. Компания Wendy’s специализировалась на взрослых бургерах. Она стала любимым местом подростком в взрослых. Никаких бесплатных кепок, шариков, клоунов. Переносный смысл рекламы Wendy’s «Без огурцов, без специй, без детей.» «Горячий и сочный» Этот слоган быстро донес основную идею для общественного сознания. «Для горячих и сочных гамбургеров Wendy’s нужно очень много салфеток». Вы бы не дали такой гамбургер своим детям, потому что потом нужно было бы стирать их одежду.

Далее мошка становиться больше. Прибыль Wendy’s начинает расти и двигает Burger King.

Потом опять удар!

Они делают рекламу в исполнении звезды Клары Пеллер. В которой она кричит в трубку «Где мясо?». Этот слоган стал по-настоящему народным. В 84 году продажи Wendy’s подняли на 26%. Этот слоган отражал главную концепцию стратегии Wendy’s что гамбургер большой и только для взрослого человека.

Потом Wendy’s наступает на те же грабли что и McDonald’s. Она начинает делать цыпленка. Итог такой же. Нужно было прочно устояться на рынке как гамбургер для взрослого человека. Вообще компания Wendy’s дальше не стремилась расширяться. В России было открыто только 8 ресторанов, но в 2014 году компания покинула Российский рынок. На этом ее история как конкурента, который предпринимает хоть какие-то шаги заканчивается. На данный момент времени самыми сильными игроками является McDonald’s и Burger King.

Правда насколько сильнее McDonald’s Burger King?

Это очень просто понять если сравнить их прибыль. Прибыль McDonald’s 4.8 миллиарда долларов и Burger King 117 миллионов долларов. Похожая ситуация и в мире компьютерных компаний и вообще везде.

Правило первенства определяет победителя, но только в том случае если он прочно обосновал свою позицию на рынке. То есть вливал средства в маркетинг. На этом все. В следующей статье мы поговорим о войне пивных компаний.

Свободная касса!

P.S. Если вам понравилась статья, прошу сделать репост в соц. сети, буду вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 7
  1. Дмитрий

    Я вообще считаю что Burger King это просто какой-то зашквар. Приходишь к ним и начинаешь в этот аппарат пальцем тыкать со всей силы (иначе он не понимает), чуть ли не ломаешь себе палец, потом начинают всякие рекламыне предложения выскакивать, потом киллометровый чек тебе дает этот аппарат, бургеры у них отстойные и что это за фигня зеленый бургер? Чушь какая-то. Картошка постоянно пересоленная, картонные короны, так что я с вами полностью согласен Игорь

    1. жека

      незнаю, я люблю бургер, так что ты не прав

  2. Ozor111

    Ем ел и буду есть

  3. Валерия

    Интересно)

  4. Светлана Афанасьева

    Интересная статья, спасибо Игорь)

  5. Трансформирую

    я даже не знал что есть другие компании которые занимаются тоже бургерами да еще и так давно

  6. Дима Автоколонки

    Статья является пошаговым руководством как открыть свой общепит

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.