⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Война пивных компаний / Bud, Löwenbräu, Heineken, Miller

Автор статьи: Игорь Пахомов

Торговля не разрушила еще ни один народ.Бенджамин Франклин

Все считали, что Miller — это только…


Приветствую вас дорогой читатель, и чтобы вы сразу поняли, я буду говорить о ТОПовых компания в мире, а не о клинском или жигулевском. Речь пойдет о реальных компаниях с 100-летней историей. Наша отечественная бизнес история еще бедна. Нужно смотреть на запад и учиться избегать ошибки на их примерах.

Производители пива всегда стараются поддерживать военное мышление в вопросах бизнеса. У американской поваренной компании, которую никто не знает у нас в России Anheuser-Busch есть своя военная комната. На стенах развешаны карты, где нарисованы вверх, вниз черные стрелки, указывающие на конкурентов. Не знаю правда это или байка, но о ней частенько такое говорят.

Бизнес всегда был похож на военные действия причем в любой отрасли. Самые жестокие сражения происходят не у гигантов, а у небольших компаний, они ревностно защищают свой маленький кусок рынка. Но, так как в пивной отрасли четкого лидера не было очень долгое время, все хотели завладеть пальмой первенства.

Сначала Bud потом Schlitz американская пивоваренная компания, потом опять Bud потом опять Schlitz. Вообще в начале своего пути, победу могла одержать любая из этих двух марок. Никто не хотел особо вкладывать в маркетинг, всех волновал возврат инвестиций. «Если мы вложим кучу денег, то точно ли будете много прибыли или нет?» Никто не задавался вопросом сколько нужно потратить чтобы одержать победу. В итоге Bud все-таки стала ТОПовым продуктом. Говорили, что она одержала победу из-за того, что Schlitz выпускало плохое пиво…говорили, что оборудование у них плохо варило и прочее. Так или иначе Bud праздновала свою победу пока на рынок не вышла Heineken.

Heineken быстро нашла свое место на рынке. Она вкладывала большие средства в маркетинг. Более того, когда стало очевидно, что она заняла свой сегмент, она все равно вкладывала деньги в рекламу. Ей нужно было прочно поставить себя на рынок. Никаких жертв, никаких чрезмерных усилий. У Heineken все шло хорошо. Пока немецкая компания Löwenbräu своим блицкригом не подступилась к границам Heineken.

Во-первых, Löwenbräu нанесла очень сильный удар. Все мы знаем, что пиво должно быть немецкое, вино французское, борщ русский, абибас китайским. Löwenbräu как раз было немецким пивом, а Heineken было голландским. Голландия славиться только сыром. Скажем так Löwenbräu получило психологическое преимущество. Не знаю, как вам, но если говорить о дизайне, то дизайн бутылки Löwenbräu мне совсем не нравиться в отличии от Heineken.

Но, по опросу большинства стало ясно что больше предпочтение в дизайне, а соответственно и в употреблении, отдают именно Löwenbräu. Löwenbräu сразу захватила часть рынка, и она могла бы сделать гораздо больше если не их рекламная компания. «Если не окажется Löwenbräu…закажите шампанское. Сравнивать не особо дорогое пиво с шампанским было не очень уместно. Лучше бы это сделала Heineken потому что оно себя позиционировала именно как дорогое пиво что и делает по сию пору. Löwenbräu конечно отвоевало часть рынка еще и по больше части потому что цена на бутылку пива была дешевле. Но, сила Heineken была в том, что это было импортное пиво. Но, в этом была и слабость, так как оно импортировалось из Голландии.

Вообще идеальной рекламной стратегией для Löwenbräu была бы следующая формулировка: «Вы попробовали лучшее пиво Голландии, теперь попробуйте лучше пиво Германии». Нужны забыть о лучшем солоде в своем пиве, хмеле и прочем. Нужно ударить в слабое место. Но, она это не сделала. Более того Löwenbräu обвинили в том, что это импортное пиво изготавливают в США. Это обвинение снизило рост продаж Löwenbräu.

Потом нарисовалась Anheuser-Busch. Она решила с ногой влететь в рынок сделав «новое американское пиво» и разлить его по дорогим бутылкам. Пиво называлось Michelob. Оно имело очень большой успех. Со времени оно начало продаваться лучше, чем Heineken. Ему принадлежало 6% всего рынка пива США. Вообще оно продавалось лучше, чем все импортные сорта вместе взятые.

Со времени для Michelob наступил период упадка, потому что на горизонте появился еще один игрок. Miller. Все компании толкали друг друга боками как будто пытались влезть в узкий проход. Когда казалось, что это сделал Heineken, появляется новый Miller который хватает Heineken, за шиворот и оттаскивает его вместе с собой, а Heineken не зевая хватает всех остальных, в итоге свято место на мгновение стало пусто. Но, молодой Miller делает рывок и оказывается в лидерах.

Miller приобрела всем известная табачная компания Philip Morris. После этого в мире все переменилось. Скажем так, у Miller были деньги от Philip Morris и очень хорошая стратегия. Целью стал Bud. Miller решил ударить с самое сердце рынка пива. Они позиционировали себя как пиво для «рабочего человека». Потребитель не сразу отреагировал, потребовалось 3 года чтобы это концепция закрепилась в сознании, но она принесла плоды (еще бы не принесла, они тратили на рекламу вдвое больше чем конкуренты). Bud начал тоже свою компанию чтобы оторвать кусок «рабочего» рынка. «Чтобы вы ни делали, Bud с Вами». Вообще успех у рабочего класса Miller был парадоксальным потому что оно изначально позиционировалось как светское пиво: «Miller светское, шампанское среди пива». Успех был… нормальный, но что дальше произошло повергло всех в шок.

Появляться светлое легкое пиво: Miller Lite. «Все, что вы когда-либо хотели от пива …и чуть меньше». Lite был классическим фланговым маневром. Все равно что Miller поделился как клетка где одна часть продолжала бороться с другими компаниями, а другая лбом пробила стену сделав новую дверь в сознании потребителей где никто кроме него не могут пройти.

  1. Рынка легкого пива не было в природе. Бывали какие-то жалкие попытки воплотить эту концепцию, но все они с треском провалились,
  2. Lite застала всех врасплох. Не было никакого пробного маркетинга, который обычно делается при выводе нового продукта на рынок чтобы минимизировать в случае чего потери. Он просто взял и появился на рынке и начал массово распространяться. Другим маркам понадобилось около года чтобы отреагировать и сделать похожий продукт,
  3. Помимо того, что он стихийно распространился на рынке, Miller вкладывала в Lite в четыре раза больше своего рекламного бюджета чем обычно. Это тактика преследования. Если товар пошел, то нужно устояться на рынке всеми силами. Реклама была массированная настолько что Miller Lite сразу стал ТОПовым продуктом.

Schlitz попыталось перехватить инициативу Miller.

Она начала вкладывать баснословные деньги в раскрутку своего продукта. Они заплатили только 500 тысяч долларов какому-то актеру чтобы он сказал пару слов об этом пиве. Но, сколько они не вкладывали их вытеснил другой конкурент. Anheuser-Busch тоже решил сделать светлое пиво: Natural Light. Что лучше звучит Schlitz Lite [Шлитц лайт] или Natural Light [Натурал лайт]? Конечно Natural Light [Натурал лайт], тем более учитывая то, что Natural Light производилось с использованием чистой родниковой воды как они говорили в рекламе. Не удивительно почему они вытеснили Schlitz. Schlitz звучит как удар по лицу.

Но, Natural Light тоже долго не могло устоять рядом с лидером. Видимо компания переживала кризис, потому что вскоре ее место заняла другая марка.

Miller все так же оставался лидером рынка. Как мы помним Miller выпускала 2 вида пива: светское шампанское как они назвали его и легкое. Так как легкое пиво было лидером рынка то, светское шампанское начало падать в продажах. Оно начало продаваться хуже Bud на 32%, потом на 40%, потом на 49%, потом на 59%, потом аж на 68%. Это означало что Bud продается в 3 раза лучше. Люди начали терять взаимосвязь между двумя марками. Все считали, что Miller — это только светлое пиво. Светское пиво вообще никак не воспринималось потребителями. Скажем так, оно начало стираться из истории. Miller решила как-то повернуть ситуацию, но ничего не вышло. Они зачем то, купили новую пивоварню за 450 миллионов долларов, но так как спроса не было, то в ней не было сварено ни одного барреля пива. Это памятник глупости Miller.

Расширение продукта всегда напоминаете детские качели. Как только один продукт идет вверх, то другой неминуемо снижается. Думаете это не так? Вспомним компании Schlitz. Она, как и другие решила выпустить свое светлое пиво. У нее изначально был очень успешный старт. Продавалось около 24 миллиона баррелей оригинального Schlitz, не светлого! Прошло 10 лет и стали продаваться только 3 миллиона баррелей, причем вместе взятых и светлого, и оригинального. Фланговый маневр оказался очень успешным. Обе марки были уничтожены.

Практически у всех компаний, которые решили открыть вслед за Miller светлое пиво упали продажи оригинального пива. Это закон расширения марки. Хотите новый продукт? Зачем расширять марку? Откройте новую компанию! Популярнейшее до сих пор пиво Coors в Америке, так же пережило падение цен из-за того, что решили продвигать Motors Light, потом Michelob Light так же подорвал продажи Michelob оригинальный.

Все эти примеры звучат как симфония расширения марки, а если быть точнее, вместо того чтобы расширять старое отверстие, лучше перейти к новому;)

Компании имели огромные ресурсы, никто из них не пробовал открыть новую компанию. Конечно же понятно почему они так делали. Лучше под уже известной маркой что-то продавать, чем раскручивать новую марку. Но, это не так. Когда на рынке только появлялось светлое пиво компания Coors вообще практически ничего не затрачивала на рекламу. Сегмент был свободен. Сейчас прибыль этой компании оценивается в 5 миллиардом долларов. У Bud такая же ситуация. Bud Lite оказался полным разочарованием на тот момент, сейчас ситуация изменилась спустя около 50 лет. Продажи Bud светлого на тот момент никогда не превышали 10%. Но все равно. Продажи оригинального Bud не упали особо после этого маневра что удивительно.

Вот, например, почему Coca-Cola не сделала Колу со вкусом апельсина? Потому что она решила лучше купить Fanta, принципиально новую компанию. Конечно у Fanta есть много вкусов, но они никогда не продавались лучше, чем оригинальная фанта. Не понятно зачем они сменили логотип фанты. Ведь в старом логотипе отображена сама история. Так же я не понимаю зачем делать фанта клубника или фанта виноград? По данным, они продаются плохо. А как вам огуречный спрайт? Смешно. «Тот, кто не помнит прошлого — обречен на его повторение»

Вернемся к пиву. В пивной индустрии сейчас ТОПовым продуктом являться китайская компания Snow, на втором месте Bud. Но, что мы поняли? Мы поняли то, что остается неизменным.

  1. Ищите слабое место в позиции лидера как в случае с легким пивом,
  2. Как только нашли его, то не скупитесь на средства. Вам нужно сделать так чтобы он устоял на рынке и за вами было закреплено правило первенства, иначе большие компании перехватят инициативу. Например, диетическую колу выпустила вообще компания Royal Crown, а не Coca-Cola или Pepsi. Пока компания «щелкала клювом» Coca-Cola начала полномасштабное наступление. Но, этого никто не знает,
  3. Не стоит заниматься расширением марки особенно если вы стратап. Большие компании могут в каких-то пределах расширять свою марку, но это допустимо не во всех сегментах. Каждый продукт воспринимается по-разному. Согласитесь, iPhone иначе воспринимается нежели чем пиво. Но все же, Apple хоть и производит телефоны, Macbook и планшеты, за эти рамки она старается не выходить. Все их продукты так или иначе относиться к бытовой электронике, но каждый из себя представляет отдельный продукт. Это не пиво которые такое же, но только по легче. iPhone и Macbook разные продукты в одном сегменте. Я не уверен, что если бы Bud выпустил водку, то она стала бы пользоваться спросом. Так или иначе расширение марки практически никому не играло на руку!

На этом все. В следующей статье мы будем говорить о неудачах огромных компаний, мы поймем почему не нужно делать так как когда-то делали они.

С уважением Игорь Пахомов.

P.S. Если вам понравилась статья, прошу сделать репост в соц. сети, буду вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 6
  1. Jiiiiiii

    Кто за пиво? Я за пиво!

  2. Дмитрий

    Возразить та нечего) очень классная статья)

  3. Катерина

    Игорь, планирую заняться продажами косметических средств. Подскажите, как начать отличаться от конкурентов? В своем видео Вы говорили о стратегии репозиционирования. Расскажите подробнее пожалуйста.

  4. Ozor111

    Порно звезда Remy la Croix, не благодарите

  5. Туборг

    Ничего не было сказано про другие марки, а так статья очень полезная)

  6. Stepan

    Интересны материал, грамотный анализ, понятный язык. Прочитал с удовольствием. Степан 73 года. Лондон

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.