⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Основы стратегии и тактике в бизнесе / Маркетинговая война

Автор статьи: Игорь Пахомов

Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии возможности вне зависимости от тактических результатов. Карл фон Клаузевиц

Планирование не такая сложная задача в сравнении с тем


Приветствую Вас мой дорогой читатель. Некоторые руководители компаний считают, что для того чтобы разработать стратегию нужно собрать 5-6 специалистов, запереть их в комнате и не выпускать до того момента, пока они не выдадут решение.
Другие считают, что нужно с добрейшей улыбкой собрать всех в конференц зале, а еще лучше на карибских островах и сформулировать планы на будущее попивая ром. Как бы больно это не звучало, но такие подходы ошибочны. Они не только не работаю, но и отрицают один важный аспект. Эти методы стараются уйти подальше от тактических задач.

Цель любой стратегии — это достижение тактических результатов. Если стратегия не приносит тактических результатов — она ошибочна. Это первое. Стратегия должны быть долгосрочная. Минимум на 1 год, лучше на 5. Стратегия подразумевает дистанцию развития. Многие молодые люди считают, что если что-то не приносит быстрый результат, то этим не стоит заниматься. Это в корне не верно. Стратегия — это всегда дистанция. Это второе. Важно так же знать, чем стратегия не является:

  1. Нет универсальной стратегии, которая подойдет под любую нишу или стратап. Для каждого отдельного дела своя стратегия,
  2. Главные условия что за дело, место и время. Формулы успеха нет.
    Начать планировать без компетенции. Если вы начинаете планировать и ничего не знаете не о своем деле, ни о рынке и вообще не видите общей картины, все будет печально,
  3. Стремление объять не объятное. Стратегия должна быть едина. Никакой децентрализации и распыления сил. Одно дело — одна цель — это закон,
  4. Ни одна бизнес стратегия не обходиться без описания бизнес-процессов. Что такое бизнес процесс я рассказываю в этой статье. Без знания того, как построить бизнес-процесс не стоит начинать серьезно заниматься бизнесом.

Стратегия всегда разрабатывается снизу-вверх, а не сверху вниз. По большей части создание стратегии путают с иерархией в компании. Любая компания имеет пирамидную структуру, где вверху начальник, а внизу его армия подчиненных. К планированию подходят именно с этой позиции что в корне не верно. Ваша стратегия может быть удивительной, и даже безрассудно смелой. Она может вдохновлять и вселять храбрость, но, если она не достигает тактически результатов — это ложная стратегия. Слово стратегия вообще пошло от военного дела. В военном сражении тактическая цель грубо говоря следующая: иметь в нужной точке 2-х солдат, когда у врага он 1. В зависимости от размера вашей компании и ее места на рынке выделяют разные стратегии.

Возьмем общие категории. Любая компания проходит 4 стадии роста, и для каждой стадии свои стратегия.

  1. Выживание. Выживание — это стартап,
  2. Формирование. Формирование — это когда у вас отложены бизнес процессы и все более или менее стабильно,
  3. Бурный рост. В этой фазе делают все что влияет на продажи,
  4. Фаза плато. Это когда бизнес достигает своего пика при заданных условиях. Время, место, размер.

Эффективность маркетинговой стратегии оценивается только в точках где она соприкасается с покупателями и конкурентами. Вот почему бизнесмены профессионалы очень мягко говоря осторожно относятся к различного рода консультантам с экономическим дипломом. Они не знаю, что твориться в их бизнесе. Они не знакомы с тактическими задачами и вообще, как все работает на мельчайшем уровне. Как я уже говорил в статье о команде: «Лучше всего собирать людей на всю жизнь«. Толковых людей не так просто найти. Но, если вы с человеком многое прошли, то не стоит разбрасываться им. Без людей бизнес не построить. Стратегия включает команду и распределение обязанностей, но только вы как командир сможете понять на каком этапе, уровне и кто должен работать, учитывая сильные и слабые стороны своих людей. Стратегия всегда следует за тактикой, а на тактическом уровне чаще работает человек.

Бизнес очень напоминает войну. Любой великий полководец прошел путь от начинающего солдата до генерала. Так же и применимо к бизнесу. Стив Джобс начинал вообще в гараже. Билл Гейтс использовал школьный компьютер. Ричард Брэнсон начинал с студенческого журнала. Все они прошли путь от рядового до генерала. Они знают все как работает в их бизнесе.

Стратегия — это реализация тактики, а тактические задачи нужно для начала сформулировать, а, чтобы это сделать, нужно знать, что конкретно делать. Не пытайтесь начинать, пока не будете знать на все 100 что вам нужно делать и какой цели достичь.

Так же ошибка современных предпринимателей в том, что они начинают планировать, а потом подстраивать обстоятельства под свой план. Суть планирования в том, чтобы подстраиваться под обстоятельства никак иначе.

Самая сильная фигура бизнеса — это реклама. Реклама — двигатель торговли. Молодые предприниматели начинают свой бизнес будучи, вообще не разбираясь в рекламе. Они ее игнорируют и хотят получить результаты, не прибегая к ней. Конечно реклама — это некие затраты, но глупо хотеть получить результат если вы не платите деньги своим солдатам, они не будут за вас сражаться. То же самое относиться и к рекламе. Реклама — это самая мощная боевая единица что у Вас есть. Она стоит на одном уровне с вашей командой. Когда Стив Джобс нанимал Джона Скалли он не рассчитывал, что он знает секретную формулу Pepsi или то что он знает, как управлять заводом прохладительных напитков. Он нанял его потому что понимал, что Скалли умеет обращаться с рекламой. Конечно обстоятельна сложились против его «офисной стратегии». Но, он доказывал, что его реклама делается мастерски.

Ни в коем случае не стоит считать, что прямые продажи или, например, печатная реклама является устаревшими маркетинговыми инструментами. Трестировать нужно все. Не понятно какой конкретно рекламный инструмент принесет Вам больше всего клиентов. Рекламой нужно владеть в совершенстве чтобы одержать победу. Вообще любой бизнес — это продажи. Всегда считайте сколько вы хотите получить продаж за неделю, месяц и год, из этого вычитайте затраты и получиться у Вас чистая прибыль это и будет целью. Спокойной идите к ней.

Ошибки в рекламе могут допускать огромные компании, хотя по факту они должны делать все идеально. Но, как практика показывает плохая реклама не беда для гиганта. Но, она может быть фатальной для компании, у которой нет такого изобилия ресурсов. На самом деле стратегия допускает заурядную тактику. «Суть хорошей стратегии — умение победить в маркетинговой войне без тактического великолепия» говорит на Джек Траут. Это может показаться противоречивым, но это так. Для примера. IBM не нужна была никаких хорошая реклама для того, чтобы победить в компьютерной войне. Ее стратегия — стать первой компанией, которая предложит персональный компьютер для бизнеса. Рынок не был никем занят. Она предложила продукт и просто массово его прорекламировала. Какая бы ни была тактика, у нее было много ресурсов, а также пальма первенства.

Некоторые руководители всецело полагаются на рекламу, как будто если ее сделать отличной, то это обеспечит успех. Реклама — это лишь один фактор успеха, но не единственный. Маркетологи считают, что реклама скажем так «наносит главный удар». Главный удар наносят различия и пальма первенства. Pepsi хуже Coca-Cola? Врятле, но Coca-Cola первая пришла на рынок, и до сих пор получает в разы больше прибыли чем Pepsi. Также прибыль McDonald’s в 2016 году составляет 4,3 миллиарда, а Burger King 110 миллионов. Неужели бургеры McDonald’s лучше настолько что обеспечивают такой разрыв?! Такая же ситуация наблюдается и в низших сегментах рынка. Я уверен, что в вашем городе есть ресторан, который находиться на первом месте по выручке и скажем так в сознании потребителей, что мол — это лучший ресторан города. Поверьте, вероятно, что в прибыли у него разрыв с остальными не маленький. Тому, кто на втором месте достается не так много, не говоря уже про тех, кто ниже. Конечно случается, что разрывы бывают не такие большие, но лидер всегда имеет преимущество.

Если стратегия хорошая, то ее можно реализовать с любой тактикой. Если вы думаете, что для победы нужна только превосходная тактика, значит с Вашей стратегией что-то не так. Абсолютного ничего нет. То, что, например, работает в ритейле, может не работать продаже компьютерных запчастей.

Стратегия всегда направляет тактику. Если стратегия отлично разработана со стороны тактических позиций, то она должна управлять тактикой, а не наоборот.

Так же главное — это единство стратегии. Можно, например, позволить бизнесу пойти на спад, отказаться от многих продуктов если это не согласовывается со стратегией. Или можно в течении определенного времени вести свой бизнес себе в убыток чтобы реализовать тактические задачи и тем самым обеспечить успех всей стратегии. То есть, я подчеркиваю, что стратегия должна быть единая. Если какое-то действие не способствует развитию всей операции эти действия ничего не значат. Единая стратегия означает что в любой момент времени в планах компании должна доминировать одна единственная цель. Я уже говорил, что человеческая черта объять не объятное играет злую шутку не только с отдельными людьми, но и с огромными компаниями.

Например, возьмем нефтедобывающую компанию Exoon. В какой-то момент она решила выйти на рынок офисных принадлежностей. Она атаковала очень много именитых компаний. Но, ее стратегия была в нефтедобыче. Она скажем так выделила новое отделение, в своей компании которое должно заниматься офисными принадлежностями, дала им деньги и пустила по миру. Она не продумала стратегию, не понятно было на что она рассчитывала, начиная бой с гигантами в этом сегменте. Сравните это с попыткой IBM, когда она вывела на рынок свой новый персональный компьютер. IBM продумала все. Рынка персональных компьютеров не было, он был свободен, ей не нужно было ни с кем воевать. Она влила ресурсы в маркетинг и до сих пор пожинает плоды.

Распыление сил в корне не правильная стратегия, все хотят объять не объятное. Даже такая компания как Sony. В журнале Fortyne как-то писалось что она разработала стратегию 50/50. К 90-у году компания хотела на половину выпускать товары широкого потребления и наполовину товары промышленного назначения. Прежняя стратегия у нее была 80/20. Как вы думаете есть ли в этом смысл? Конечно же нет. Это выглядит как компания Sony перебрасывает с одного поля ресурсы где выигрывает, на другое где проигрывает. Зачем она это сделала?

Закон физики гласит что на каждое действие, существует свое противодействие. Многие предприниматели считают, что когда они составляют план, то на него не будут отвечать конкуренты. Мол все останется без внимания, и враг не будет на это реагировать. Конечно же это далеко от истины. Если вы урезаете цены, конкурент урежет их вдвое. Чем более нахальней будет ваше политика и метод игры, тем больше вы будете привлекать к себе внимание, а соответственно наживать себе проблем.

Так же какое бы действие не предпринимала компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. Хорошие маркетинговые стратеги живут скажем так в мире тактики и реальности. Если вы маленькая компания, то глупо начинать войну с гигантами. Многие компании падают в беду потому что считают, что смогут бороться и конкурировать там, где это делают гиганты.

Стратегию нельзя отделать от тактики. Как стратегия невозможно без тактики, так и тактика невозможно без стратегии. Если вы будете делать что-то, не зная конечной цели, это будет бессмысленное распыление энергии. Ни один командир не пойдет в атаку без соответствующих резервов.

Конечно тот, у кого больше ресурсов имеет заведомо лучшую позицию. Нужно смотреть на вещи реально, революционную идею не воплотить без ресурсов. Но, предприниматель, который начинает вести 2 бизнеса вместо одного, попадает в ловушку. Нельзя рассылать свои силы. Лучше сконцентрироваться на одном деле и долбить его. Это так же относиться и уже к сформировавшимся компаниям, которые решили растянуть свои линии фронта и расширить ассортимент.

Вообще, для того чтобы научиться играть в игру под названием бизнес, нужно знать правила игры, и второе: вы должны забыть про них. То есть, научиться играть, не думая о правилах и принципах. В футболе напрямик к воротам не прорваться, поэтому сначала нужно начать с изучения игры, правил и принципов, а потом все это забыть и адаптировать на интуитивном уровне под ситуацию. Как и хорошие манеры, они должны быть на автомате. Планирование не такая сложная задача в сравнении с тем как реализовать запланированное.

Для того чтобы преуспеть в бизнесе, нужно в первую очередь изучать его историю.

В любом деле ничто так не важно, как стратегия. Выбор стратегии и времени — это то чем являет себя маркетинг, все остальное второстепенно. И да, не пытайтесь придумать стратегию сидя в метро или идя по улице. Стратегия в бизнесе — это генеральная программа действий, иначе как говорил Клаузевиц: «Нельзя компенсировать стратегические просчеты тактическими успехами». Тщательно подходите к процессу планирования.

На этом все. Кстати, про бизнес стратегию я буду писать отдельные статьи, в которых детально разберу что она из себя представляет, как правильно прописывать бизнес стратегию, и избежать типичных ошибок. Мы не будем ничего придумывать, все будет делаться на исторических примерах прошлого. Именно на примере истории мы поймем какая стратегия является выигрышной, а какая нет.

С уважением Игорь Пахомов.

P.S. Если вам понравилась статья, прошу сделать репост в соц. сети, буду вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 18
  1. Мила

    Спасибо! А вы можете ссылки на бизнес статьи оставить в комментариях, интересно почитать будет, что там)))

  2. Дмитрий

    Я думаю что на эту тему можно снять отличный видеоролик

  3. Валерия

    Как всегда, интересно))) :oops:

  4. Владелец Розничного Магазина

    Игорь Александрович, Вы предоставляете консультационные услуги? Хотел бы пообщаться с Вами.

    1. Ozor111

      пообщайся со мной, я за него

  5. Вера

    Красааааавец

  6. илья

    очень хорошая статья, спасибо Игорь :idea:

  7. Владимир Л.

    «Для того чтобы преуспеть в бизнесе, нужно в первую очередь изучать его историю.» — согласен. Это утверждение и применимо к политике.

  8. Катрин

    Супер!

  9. Rico

    Вообще странно. Мне кажеться что весь бизнес это просто хорошая реклама соединить тут аллегории с военным искусством мне кажется неправильным

    1. Ozor111

      Может тебе стоит прекратить тут выдумывать что-то?

  10. Ангелина

    Я подписалась на тебя в инсте)) :grin:

    1. Игорь Пахомов

      Хорошо) буду знать)

  11. Наталья

    ХОЧУ БОНУС

  12. Maru-Gruni

    Ухх :oops:

  13. 123123123213

    Ну да статья реально хорошая

  14. Валерия

    Мне нравится представлять бизнес как некое шахматное поле)

    1. Дмитрий П.

      только тут игра конечно тоньше, нужно рекламой, новым продуктом как то взять инициативу

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.