⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Закон фокуса в маркетинге / Товарные категории

Автор статьи: Игорь Пахомов

Всем, кто открывает новое дело, регистрирует предприятия, нужно давать медаль за личное мужество.Владимир Владимирович Путин

Есть отличная компания, которая никогда


Приветствую вас мой дорогой читатель. Всем нам знакома фраза: «Чтобы чего-то добиться нужно чем-то пожертвовать» Ее относят к разряду жизненного пути человека. Но я считаю, что это полноценный маркетинговый закон! Наверное, это самое точное выражение, которое отражает успех в бизнесе, но его интерпретируют не там, где надо! Почему? Сейчас объясню!

Вы должны отказаться от чего-то чтобы чего-то достичь.

Если у вас много товаров это не означает что все из того что у Вас есть вы продаете. Если вы хотите добиться успеха вам нужно сокращать продуктовую линейку, а не расширять ее. Возьмем компанию Emery Worldwide. Компания занимается воздушными перевозками. Она доставляла товары на следующее утро. Но, по закону жанра у нее появился конкурент выскочка Federal Express. Что он сделал? Federal Express сконцентрировалась на доставке не больших грузов на следующий день. Благодаря этому она сегодня больше чем Emery. Federal Express отказалась от всех услуг и сконцентрировалась на одной. Она вложила в сознание потребителя следующую позицию: «если вам нужно чтобы ваша небольшая посылка была доставлена завтра, то обращайтесь в Federal Express».

Что потом делает Federal Express?

Она отказывается от своей концепции и решает купить за 880 миллионов долларов Карго компанию. Огромную, трансатлантическую. Карго компания — это для тех, кто не знает, компания, которая занимается доставкой грузов любых размеров самолетами, поездами. Да, сегодня Federal Express — всемирная компания авиаперевозок…но, без твердой позиции в мире. Компания за 21 месяц потеряла 1.1 миллиарда долларов на своих международных операциях. Компания отказалась от своей позиции в сознании потребителя. Чтобы вы понимали она была первой компанией, которая предложила доставку не больших посылок за ночь на следующее утро. Она доминировала в этом сегменте. Но, потом она решает идти туда где уже есть свой лидер.

Компания DHL. Вы ее, наверное, знаете, она так же осуществляет доставку грузов в Россию из Китая. Перед Federal Express встала классическая маркетинговая дилемма. Отступить от своей позиции или выбрать не понятно какую позицию. Это похоже на то как вы берете свои войска, которые выигрывают на одной территории и перебрасываете их туда где они будут 100% проигрывать. Маркетинг — это битва восприятия, а не продуктов.

Данное решение очень напоминает мне то, что сделала Coca-Cola. Она решила изменить формулу своего классического напитка. Продажи упали до минимума, люди объявляли бойкот, скупали колу и забивали ей гаражи, некоторые впали в депрессию. Компания пожертвовала своей позицией в угоду чему? Она посчитала что новая формула вкуснее! Если бы маркетинг был бы битвой вкусов, то они бы выиграли на этом, но маркетинг — это битва восприятия. Компания вовремя одумалась и вернула старую формулу, но удар по репутации получила, хотя сейчас все уже и забыли. Почему забыли? Потому что это лидер. Лидеру позволительно совершать ошибки, у него есть время на то чтобы исправить их.

Компания Eveready была лидером в области продаж батареек. Батарейки в то время были все одинаковые. То есть, не существовало алкалиновых батареек, долгоиграющих и прочих. Через какое-то время появились новые технологии, которые в корне изменили бизнес батареек. Первая категория «мощная батарейка». Как бы вы назвали свою батарейку, если бы вы были владельцем бизнеса Eveready? Возможно вы бы ее назвали «Мощная батарейка Eveready». Именно так они ее и называют. Кажется, что в этом есть некая доля смысла. На самом деле нет. Чуть позже вы поймете почему. Потом на рынок выходит новая батарейка, алкалиновая. Компания Eveready назвала алкалиновую батарейку «Алкалиновая батарейка Eveready».

Проходит не много времени, и батарейная компания P.R. Mallory выводит на рынок новую линейку алкалиновых батареек. Отличалась только 1 вещь: название. Компания дала очень удачно название своей новой батарейки: Durasell.

P.R. Mallory увидела какой потенциал у этого товара и решала отказаться от другой продукции которую она продвигала, и начать продвигать только батарейки. Ей быстро удалось впихнуть в сознание потребителей идею «долгоиграющих батареек». В рекламе говорилось что Durasell работает в два раза дольше чем Eveready. Но, Eveready тоже оказалась не промахом. Она меняет название своей батарейки на Energizer. На самом деле было уже поздно, потому что Durasell активно продвигала свою позицию и ей удалось достучаться до клиента. Но, Energizer тоже на слуху.

Бизнес в наше время имеет устойчивое заблуждение что стоит расширять торговый ассортимент. Как только компания становиться больше, она сразу же стремиться разрастись.

Если бы расширение было бы эффективной стратегией, то ни одна компания которая вмещает в себя кучу продуктов или категорий не имела бы проблем. Вы думаете, что компания Procter Gamble не имеет проблем от своей раздутой категории? Тогда почему она заявляет, что собирается упразднить и продать до 60% своих брендов? GM, как только начала политику расширения вот уже как 3 десятилетия теряет в продажах и позициях на рынке. Одежда Coca-Cola вообще даже не успела взлететь. Большинство компаний, которые предпочитают расширяться испытывают трудности. Есть конечно же хорошие примеры, такие как Yamaha. Компания реализовалась как мотопроизводитель и производитель музыкальных инструментов. Компания завладела в сознании потребителя двумя словами из диаметрально противоположных категорий. Но, тем не менее чаша весов все равно склоняется в какую-либо из сторон. У Yamaha я бы купил музыкальный инструмент, а мотоцикл, наверное, у Suzuki, но это мое мнение как потребителя.

Так же большие проблемы из-за расширения товарной линейки испытывают огромные универмаги:

  • Компания Macy’s владела самым большим универмагом в мире — банкрот,
  • Компания Ames огромные универмаги и раздутые категории — банкрот,
  • Универмаги Gimbles — банкрот,
  • Супермаркеты LJ Hooker — банкрот,
  • Магазины Interstate — банкрот.

Список можно продолжать еще очень долго. Кстати по поводу компании Interstate. Она поняла, что пахнет «жареным» конечно поздно, но вместо того чтобы отчаиваться она решила заглянуть в свои бухгалтерские книги. Руководство увидело какие у нее огромные потери и решали сконцентрироваться на игрушках. Они переименовывают название своей компании на Toys US. Дела сразу пошли в гору! Компания владела 20% рынка розничных продаж игрушек. Но, потом компания решили расширить свой ассортимент. Она начала заниматься одеждой и видеоиграми. Итог 29 июня 2018 года компания банкрот. Но, отдать должное этой компании, она наткнула на мысль многие розничные сети. А именно на мысль специализированных розничных сетей. Универмаги офисных принадлежностей, универмаги одежды и т.д. То есть, охват какой-то одной группы товаров. В розничной торговле бизнес строиться несколько иначе чем в торговле автомобилями, группа товаров здесь означает некий фокус.

Это первая жертва, которую вам нужно принести. Продуктовая линейка.

Вторая жертва — это целевой рынок.

С чего вы решили, что вы должны обращаться ко всем подряд и у Вас должны покупать все подряд? Для того чтобы понять, что Вам делать, вы должны понять кто вы и чем вы занимаетесь. Поняв это портрет Вашей ЦА будет для вас очевидным.

Возьмем Coca-Cola. Начнем с того что компания первая вошла на рынок и очевидно в сознание клиентов. У нее так же была четкая позиция что это напиток по-большей части для взрослых. Помните ее рекламу: «Праздник к нам приходит»? Компания ассоциирует себя с домом, уютом и с рождеством. Когда Coca-Cola вышла на рынок и начали появляться сотни компаний конкурентов. Но, не у одной из них не получилось добиться таких высот как это сделала Pepsi. Что конкретно сделала Pepsi? Она понимала, что у Coca-Cola есть своя четкая позиция и своя ЦА. Она решила нацелиться на другой сегмент. Во-первых, она противопоставляла себя Coca-Cola. Coca-Cola напиток для семьи, уюта, праздника и нового года. Pepsi начала кампанию нацеленную на молодежь и молодежный образ жизни. Она на полную катушку вливала средства в эту позицию. Она привлекала к рекламе Майкла Джексона. Она не пыталась стать лучше, она выбрала свою позицию. Coca-Cola опережала Pepsi в 5 раз. Сейчас этот разрыв составляет 11%. Pepsi до сих пор долбит в свою позицию. Да, она может быть не стремиться стать лидером, но как зато сократила разрыв! Задайтесь вопросом. Неужели вкус Pepsi так сильно отличается вкуса от Coca-Cola? Конечно же нет. Если бы маркетинг был бы битвой продуктов никто не стал бы покупать Pepsi. Маркетинг — это битва восприятия.

Но, Pepsi начинает идти не туда куда нужно. Теперь мы в рекламах начинаем видеть представителей более старшего поколения. Руководитель рекламного агентства Pepsi своем обращении говорит: «Единственным упущением рекламы Pepsi все это время была слишком узкая фокусировка на молодежи». «Pepsi могла бы иметь большую прибыль если мы распространила свои усилия на более широкую аудиторию охватив при этом максимальное количество потребителей». По оценке специалистов, Coca-Cola самый сильный бренд. Представьте себе, Pepsi разработала стратегию которая поставила их на второе место рядом с таким брендом, причем она дышит им в затылок, зачем же менять эту стратегию? Ответ конечно же простой. Амбиции, алчность и ЭГО. Множество примеров доказывает обратную позицию. Но что делает Pepsi? Зайдите в Пятерочку или Магнит и посмотрите на полки где стоит Pepsi. Pepsi Lime, Pepsi Cherry еще с чем-то. Все эти товары обычно по акциям. Почему? Да потому что никто это не покупает. Объем рынка этих продуктов меньше 1%. Основные продажи Pepsi приносит именно обычная Pepsi.

Давайте посмотрим на рекламу сигарет. Почему в их рекламе начали присутствовать женщины? Потому что они хотели расширить свой рынок. Раньше в основном курили только мужчины, теперь и женщины. Но, что делает компания Philip Morris? Она выпускает сигареты Marlboro и концентрируется только на мужчинах. Ковбой Мальборо представлен в их рекламе. Итог. Марка Marlboro первая в мире по продажам сигарет. Ее начали курить даже женщины, которым видимо нравилось чувствовать себя мужественно. В США их продается больше всех именно на эту страну была нацелена их рекламная компания.

Во многих компаниях существует такое расхождение мнение что их маркетинговая стратегия должна постоянно меняться. Каждый год что-то новенькое. Самый лучший способ сохранить постоянную позицию — это не менять ее. Была такая компания в Америке People Express. Она занималась авиаперевозками по очень дешевым ценам. Это была ее позиция на рынке. Если вам нужно куда-нибудь полететь и у вас нет денег, пожалуйста People Express вам поможет. Компания добилась успеха и как вы думаете, что она делает? Закупает новые Боинги, делает кучу мест первого класса, дорогие полеты и загруженные рейсы. Получилось ли ей добиться успеха? Нет. Компанию спасли от банкротства только то, что ее купила другая компания.

Хороший пример не изменчивости своей позиции представляет компания White Castle. Компания как 60 лет занималась котлетами, так и занимается ничего не меняя. Вот только прибыль у нее больше Burger King в 10 раз и чуть меньше McDonald’s. Они били в одну точку.

Для каждого атрибута есть противоположный, более сильный атрибут.

В прошлых статьях я уже говорил, что вы не сможете владеть в сознании потребителя словом которым, владеет ваш конкурент. Говоря проще, вы должны найти свое слово, свой атрибут.

Классическая маркетинговая стратегия, особенно стартапов выглядит таким образом: «Мы будет делать тоже самое что делает лидер, только лучше!» Компания как считает идет по проторенному пути. Людям не интересно что стало лучше, людям интересно что есть новенькое. Такая стратегия на мой взгляд обречена на провал. У каждого лидера или того, кто на втором месте или на третьем есть своя фишка. У Coca-Cola — это праздник к нам приходит, у Pepsi — это молодежная позиция. На мой взгляд, самое лучшее что вы можете сделать это найти противоположный атрибут.

Что это означает?

Компания лидер имеет четкую позицию на рынке. Как я уже говорил Coca-Cola больше ассоциируется у нас с праздником, по большей части ее пьют взрослые люди. Pepsi позиционирует себя как молодежный напиток. Вкус Coca-Cola и Pepsi почти не отличаются, больше отличаются ее позиции. На лицо противоположный атрибут.

Если взять зубную пасту, то самое важное слово, которым может владеть компания в этом сегменте «против кариеса». Компания Crest выпустила такую зубную пасту и сразу же стала лидером на рынке. Потом другие компании смекнули что зубная паста не обязательно должна быть только против кариеса, она еще и должна быть приятной на вкус. Это уже новый атрибут. Потом отбеливание, приятный запах, зубная паста с 3-мя цветами.

Маркетинг — это битва идеи. Но, чтобы идея закрепилась в сознании нужно постоянно защищать свои позиции. В начале если вы стратап я настоятельно рекомендую Вам не распыляться на 10 категорий товаров или ниш. Синоним стартапа это безденежье. Как можно начинать 5 или 10 ниш одновременно? Это заведомо проигрышная стратегия, тем более у вас не так много ресурсов на 5-10 ниш. Нужно сфокусироваться на одном слове, на одной категории, на одно нише и только на ней.

В каждом сегменте и в каждой категории товаров есть свои важные и не важные атрибуты. Если начать рассуждать о McDonald’s, то она вообще ввела в сознание потребителя новый атрибут: бургер. До нее никто не знал, что это. Компания сразу получила лидерство в этом сегменте. Потом появился Burger King и ввел новую категорию в сознании потребителей «бургер на огне» в противовес McDonald’s. Burger King стоило позиционировать себя как бургер для взрослого, но она решила погнаться за McDonald’s который уже захватил умы детей. Burger King ввел еще один атрибут в сознании потребителя «жареный бургер» который конечно же уступает атрибуту бургер, но как факт они «отхватили» свой кусов рынка. Дальше нужно было себя противопоставить McDonald’s, что в Burger King «бургеры на огне для тех, кто подрос».

Расхожее мнение что компания №2 и №3 должны стать лучше лидера чтобы получить лидерство. Нет, это не так. Маркетинг похож на перетягивания одеяла на свою сторону. Как только вы пытаетесь стать лучше, вы тянете одеяло в сторону лидера потому что вы олицетворяете себя с его позицией. IBM многие годы доминировала на рынке универсальных компьютеров. «Большой и мощный» Это два слова в сознании потребителя которыми она владела. Многие компании, которые пытались с ней тягаться в ее сегменте все проиграли. Но, потом на рынок выходит маленькая компания DEC со своими миникомпьютерами, над которыми все смеялись, пока она не начинает захватывать рынок. Она потеснила IBM. IBM вместо того чтобы делать свою позицию, на которой она доминировала прочнее, открывает новую категорию миникомпьютеров, вливает туда все средства и начинает гоняться с DEC. Конечно у нее не получилось захватить лидерство. DEC уже захватила рынок миникомпьютеров. Но, что происходит потом? Да ничего не происходит! IBM вместо того чтобы одуматься начиняет расширяться. Сейчас прибыль компании падает, ее доля рынка уменьшается, теперь она уже не на первом месте, а на 5.

Digital Equipment Corporation (DEC)

Если у вас получилось захватить слово в сознании потребителя, некую категорию, то не стоит жертвовать ею. Ведь пытаться «впихнуть невпихуемое» невозможно. Из этой ситуации есть отличный выход. Создать новую марку. Но, мало кто этого делает, потому что боятся, что не новая марка не пойдет. Конечно легче продвигать товары с уже известной маркой чем с той которую никто не знает, но вот последствия каковы.

Есть отличная компания, которая никогда не смеялась над новыми атрибутами как это делали над DEC, а наоборот занимается тем что постоянно «мониторит» рынок. Компания Gillet.

Как только на рынке появился новый одноразовый бритвенный станок, Gillet сразу это увидела и создала быстро свой, а потом, пока компания не устоялась на рынке, Gillet начала вливать средства в свой маркетинг и ее одноразовые станки прочно входят в сознание потребителей первыми. Она силой подавила инициативу не известной компании. Теперь все думают, что именно Gillet создала одноразовые станки.

Важно мониторить конкурентов! Особенно большим компаниям, у них есть ресурсы на то чтобы захватить инициативу. Не нужно стараться объять не объятное. Для того чтобы концепция Burger King работала, компании нужно было пожертвовать концепцией «для детей». Она можно сказать поддерживает стратегию McDonald’s, а нужно чтобы она отличалась от нее. Компания №2 должна как можно больше отличаться от лидера. Такая диаметральная позиция сразу бросается в глаза. Маркетинг — это битва восприятия, а не продуктов. Если бы Burger King себя позиционировала как нечто иное, она стала бы кошмаром для McDonald’s.

На этом все. В следующей статье мы поговорим о том как правильно следить за рыночными тенденциями, чтобы не пропустить возможно революционный товар.

С уважением Игорь Пахомов.

P.S. Если вам понравилось статья, прошу поделиться ей в соц. сети, буду вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 12
  1. Галина)

    У вас все статьи очень крутые! Каждый раз жду выход нового с нетерпением. Спасибо)))

  2. Ден

    Абсолютно согласен. Людям не интерсно что есть лучше — людям интереснее что есть новенького!

  3. Александр

    познавательно

  4. Валерия

    получается что нужно выбирать диаметруальную позицию чтоли?? если я делаю маникюр качественно, то конкурент должен что-то другое предлагать?? я не поняла тут не много

    1. Ozor111

      ты вообще невменько чтоли?

  5. Лида

    Игорь вы потрясный ;-)

  6. оля

    логика конечно тут есть. бургер кинг вообшще не стремиться отличаться от мака хоть чуть чуть, просто все копирует и прибыль как я знаю у них очень отличается.

  7. Alex Diaz

    извращение какое-то

    1. Ozor111

      где невменько? подумай еще разочек

  8. За Хабиба

    А какие принципы действуют в боях без правил? Просто у них реклама вообще везде где только можно, но при этом ты постоянно говоришь про ЦА. Получается что есть некоторые категории бизнеса в которых можно рекламироваться массово?

    1. Игорь Пахомов

      Нет. Даже бои без правил не всем бывают интересны, но эта одна из немногих категорий, которая обладает большой степенью вовлеченности. Прелести Шоу-бизнеса.

  9. Игорь Пахомов

    Нет. Даже бои без правил не всем бывают интересны, но эта одна из немногих категорий, которая обладает большой степенью вовлеченности. Прелести Шоу-бизнеса.

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.