⇒ Услуги по лидогенерации ⇐

Перспективы современного бизнеса / Расширение продуктовой линейки

Автор статьи: Игорь Пахомов

Никогда не инвестируй в бизнес, в котором ничего не понимаешь.Уоррен Баффетт

Сначала 40% потом 35% потом 30%, все движется вниз…


Результаты маркетинга будут заметны только со временем.

Приветствую Вас мой дорогой читатель. Алкоголь — это стимулятор или депрессант? Если зайти в какой-нибудь ночной клуб, то сразу становиться очевидным что алкоголь — это стимулятор. Шум, смех, улыбки — это прямое следствие алкоголя. Но, если посмотреть, что с людьми происходит под утро, и в долгосрочной перспективе, то становиться понято, что алкоголь — это депрессант. Но вначале он действует как стимулятор, но только в краткосрочной перспективе.

Стимулируют ли ваш бизнес распродажи, акции и купоны?

Очевидно, что краткосрочный эффект от распродаж стимулирует продажи, а долгосрочный сужает ваш бизнес. Распродажи на долгой дистанции не играют на руку бизнесу. Все меньше и меньше клиентов готовы купить товар по обычной цене. Почему?

Ответьте на вопрос. Что вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что цены завышены, и что товар можно купить за меньшую стоимость. Но, это не самое страшное что делают распродажи. В долгосрочной перспективе люди перестают ходить в магазин пока в нем не будут распродажи.

Для того чтобы розничным магазинам поддерживать хоть какой-то объем продаж, им нужно постоянно устраивать распродажи. Это уже стало неотъемлемой частью бизнеса особенно в Америке. Мы в к этому скоро придём. В США практически во всех отделах любого супермаркет висит надпись «распродажа». Как только начали вводить программы скидок на автомобили, так сразу и начались спады продаж на них. Мебельные компании так же пропагандируют скидки. Самая большая мебельная компания в Нью-Йорке устраивала скидки постоянно. Сейчас она банкрот.

Нет ни одного свидетельства того что купоны, скидки, распродажи увеличивают продажи.

Некоторые продуктовые магазины уже прямиком зависят от них. Как только они перестают выпускать купоны, то сразу же продажи падают до рекордного минимума. На Западе это просто чума. Люди покупают только по скидочным купонам. Обратите внимание на наши гипермаркеты. Сейчас пытаюсь начать вводить какие-либо скидки, но все они выглядят очень непривлекательно. Последняя фишка Магнита; на чеке они печатают скидочный процент, и когда вы можете им воспользоваться. Как часто вы пользовались эти? А ваши друзья? Знакомые?

Все это выглядит не привлекательно для рядового потребителя. Бабушки конечно следят за этим, но делается так специально. Не потому что у руководства розничных сетей не хватает ума придумать нормальную скидку, или акцию, все потому что они знаю об опыте запада. Но, так как конкуренты устраивают акции, им тоже нужно не ударить в грязь лицом.

Товары с желтым ценником выглядят очень привлекательно. Это как наркотик. Представляете вы пришли в магазин, а там нет ни одного товара с желтым ценником. Вы пойдете в другой магазин и это подорвет продажи, но именно так и начинали все эти розничные сети. Это как наркотик для большего количество людей. Любой вид купонов, скидок учит потребителя покупать товар только тогда, когда это выгодно ему. Если компания не будет выпускать купоны, то врятле кто-то будет покупать у нее, так как есть миллион альтернатив.

Почти везде куда не бросишь взгляд есть распродажи.

Огромная корпорация потребительских товаров Procter Gamble устанавливает универсальные цены на товары, программы скидок, акции. Это все краткосрочная выгода. Люди, которые их придумали не особо соображали в маркетинге, или наоборот соображали, как получить конкурентное преимущество. Но, как мы помним конкуренты всегда будут отвечать на ваши действия. Все вы помните, что такое черная пятница на AliExpress. Вы точно наблюдали что творить в магазинах в Америке, когда у них 90% скидки. Все люди их ждут и не покупают ничего до этого, а если их не будет, то это сделают конкуренты.

Следующая болезнь всех компаний — расширение продуктовой линейки.

На короткий срок это увеличит продажи компаний, но в долгосрочной перспективе это может грозить большими проблемами. Этот эффект отлично отражает пивоваренная промышленность. В начале 70-х годов продажи пива Miller High Life увеличились на 27% в год. Успех этого пиво подкреплялся постоянной рекламной кампанией, которая позиционировала Miller как пиво для рабочего класса. У нее была четкая позиция, которую нужно было всеми силами стараться удержать и продвигать. Но, компания решила пожадничать, и в 74-ом представила новый продукт Miller Lite. Два пива конечно же могли существовать, но не долго. Потому что Миллер High Life пиво для рабочего класса вошло в противоречие с пивом Миллер Lite для обеспеченной молодежи.

Пик успеха пива для рабочего класса было через 5 лет после выпуска Miller Lite. Да, продажи рабочего класса увеличилась втрое. Они поднялись с 8.9 миллионов баррелей до 23,6. Но, это был краткосрочный эффект, потому что потом началось неминуемое падение вниз. Как будто марка специально поднялась для того чтобы упасть. Прошло 13 лет и с 23,6 миллионов баррелей, упало до 5,8 и продолжает снижаться. Miller Lite так же начал падать. Miller хотела спасти эту ситуацию, и решает выпустить новый продукт. Miller Genuine Draft. Минус том что новое пиво содержало марку Миллер. История повторяется. «Если падение началось, его невозможно остановить». Вы можете возразить: «Ведь есть компании, которые стали успешные, а это все было один раз!»

Не один.

Пиво Michelob. Было обычное классическое пиво, у которого все шло нормально. Компания решила выпустить Lite. 5 лет, пик продаж, и вот классика Michelob падает уже как 11 лет. Потом компания решила выпустить сухое и классическое темное…в итоге, продажи всех марок, вместе взятых составляют на 25% меньше чем продажи только классики в 78-ом году. Не убедил? То же самое произошло с пивом Coors. Coors выводит легкое пиво! Не большой взлет и падение. Теперь продажи составляют четверть от того что было. Я не говорю о том, что потом Coors (пивоваренной компании) пришло в голову выпустить бутилированную воду. Падение классического Bud как вы думаете, чем обусловлено? Bud Lite.

Конечно можно решить, что компании начали расширять торговую линейку, только потому что светлое пиво начало захват рынка. Это не так. По крайней мере на тот момент, когда началось общее падение классических марок рынок светлого пива составлял всего 30% от общего рынка. Сейчас в России светлое пиво составляет 96% от общего пивопроисзводства. Так или иначе возможность найти решение была. Открыть новую марку, а не пытаться все делать от имени одной, но об этом поговорим не много позднее.

В других областях маркетинга эффект от расширения марки бывает еще быстрее. Coca-Cola решила начать выпускать свою одежду. Прошло 2 года и уровень оптовых продаж достиг 250 миллионов. Прошел еще один год и продажи упали до минимума и оставили компанию с товаром на миллионы долларов. Они начали раздавать её свои сотрудникам в принципе, как и Coca-Cola Cherry. Расширение продуктовой линейки — это очень опасная игра, и в нее очень сложно выиграть.

Это является самым распространенным явлением среди компаний. Как только компания становиться могущественной расширение ее товарной лестницы происходит неосознанно.

Возьмем компанию IBM. Когда то, эта компания занималась только универсальными компьютерами. IBM ассоциировалась только с этой категорией. Универсальные компьютеры приносили ей кучу денег. Компания была на первом месте. Что происходит сейчас? Компания уже находить даже не на втором и не на третьем месте, аж на 5. В 91-ом году доход компании составлял 65 миллиардов. Потом компания начала терять деньги. Она теряла 2.8 миллиарда в год, то есть практически 8 миллионов долларов в день. Почему так? Компания решила расширить свою продуктовую линейку. Помимо универсальных компьютеров, компания теперь занимается персональными компьютерами, планшетами, рабочими станциями, программным обеспечением, телефонами, сетями. У компании не получилось работать с принтерами, она продает этот бизнес. Проект спутниковых бизнес-систем закрыт. Отделение по ноутбукам ThinkPad проданы другой компании. Когда компания достигает большого успеха у нее всплывает идея категорий. Это как рассада проблем.

Возьмем Microsoft.

Компания меньше чем GM, но ее акции стоит гораздо дороже. Компания заявила, что хочет захватить лидерство во всех важных категориях программного обеспечения. Они сказали, что хотят по 70% рынка в каждой категории. Это напоминает IBM. Задайтесь вопросом. Кто такой Microsoft? Это лидер в операционных системах для персонального компьютера. Что она хочет сделать конкретно? Она хочет начать выпускать ПО для электронных таблиц где есть свои лидеры, для электронной обработки текста, бизнес — графики и прочего. Но, это еще далеко не все. Компания продолжает себя раздувать. Она решилась взяться за производство телефонов, игровых приставок, планшетников и много чего другого. Компания купила Fox Software за 170 миллионов долларов. Эта компания специализировалась на ПО для баз данных.

Вы можете посмотреть в википедии, там есть отдельная страница называется «Список поглощений Microsoft» 3D графическое оборудование, кабельное ТВ, веб конференции, активы IP. Они даже поглотили компанию, которая занимается бронированием розничной торговли! По большей части компания меняет название всех этих компаний на Microsoft.

Когда вы пытаетесь стать везде лучшим для всех это означает только одно — неприятности. Лучше быть сильным в чем-то одном, чем слабым везде. Маркетинг — это битва восприятия, а не продукта. Путей расширения продуктовой линейки на самом деле очень много, но в долгосрочной перспективе это никогда не будет играть на руку.

Прибыль Microsoft меняется с каждым годом, сейчас как показывают данные она выросла, но вы сами подумайте, компания поглощает другие компании, очевидно, что прибыль какое-то время будет расти, но история с IBM и многими другими компаниями показывает, что это рано или поздно приведет компанию к катастрофе.

Я не говорю, что Microsoft станет банкротом, не станет, но ее прибыль с разных сегментов сократиться точно, причем сократиться до минимума.

Возьмем пищевую промышленность.

Предприниматели данного сегмента считают, что лучший способ захватить рынок — это создать как можно больше вкусов. На первый взгляд кажется, что это правильная мысль, но эта стратегия совершенно не работает. Вы, наверное, замечали, что Coca-Cola, Funta, Pepsi, 7-Up, Sprite решили сделать другие линейки вкусов. Coca-Cola Cherry, совсем недавно Pepsi выпустил Pepsi Lime.
Во-первых, эти напитки не подстегивают продажи основного напитка, а напротив бьют по ним.
Во-вторых, продажи новых вкусов вообще нельзя назвать продажами. Рано или поздно компания либо отзывает продукцию, либо оставляет производство что по своей сути одно и тоже. Если мне не верите можете сами прийти в Магнит или Пятерочку и посмотреть. Coca-Cola Zero или Pepsi Lime, Fanta с лимоном всегда с большой скидкой, а классическая как правило имеет одну и ту же цену. Дело не в том, что Cherry или Fanta с грушей хуже по вкусу, дело в восприятии. Если бы дело было только во вкусе, то продукт захватывал все большие доли рынка.

Возьмем детское питание Gerber.

Данный бренд несомненно является лидером. Он владеет 65% рынка детского питания и опережает другие марки такие как Hainz у которой продуктовая линейка очень широка. Кстати Hainz, наверное, вы удивились что этот бренд в детском питании. Он вообще в первую очередь ассоциируется с кетчупом. Это еще что, оказывается они еще и делают супы, соленья, замороженные продукты, соусы. Компания контролирует 60% рынка кетчупов. И где по проценту, а где и меньше в остальных рынках. Стоит ли ей расширяться? Конечно нет, потому что это будет бить по основной позиции. Есть множество доказательств что расширение продуктовой линейки не работает, но все компании как будто находятся в анабиозе относительно этого факта. Посмотрите сами.

  • Зажигалки Bic решили выпустить линейку трусов Bic. Итог: полный провал. Миллионы долларов потеряно. О чем думало руководство?
  • Пиво Coors. Вода Coors. Итог такой же. Миллионы смыты в унитаз. Кстати кто не знает компанию Coors, скажем так это 5 по величине пивоваренная компания в мире.
  • Кроссовки Adidas. Одеколон Adidas. Не провал конечно, но не феерия как рассчитывало руководство компании.

Послушайте что говорит Эд Фогарти президент компании Colgate-Palmolive: «Мы хотим усилить наши основные бренды и извлекать выгоду из названий наших брендов для того, чтобы расширяться в новые категории».

Campbell Soup компания по производству консервированных супов. «Усиление и расширение высококачественных и хорошо продающихся брендов всегда предпочтительней выведения на рынок нового имени». Говорит нам генеральный директор этой компании.

Del Monte североамериканская компания по производству продуктов питания. «Мы придерживаемся концепции единого бренда. Мы продолжаем применять имя Del Monte в различных областях». Вещает нам президент компании.

Почему руководство компании полагает что расширение продуктовой линейки обязательно будет означать успех?

Есть же много свидетельство противного. Общий лозунг многих компаний: «Вперед на полной скорости на всех направлениях!» Для того чтобы добиться успеха нужно сузить фокус и долбить в одну точку. Вам нужно сделать так чтобы ваш продукт или услуга прочно устоялись в сознании потребителя.

Что раньше значило IBM? Универсальные компьютеры. Что сейчас они означает тяжело ответить.
Microsoft компания которая прославилась своим ПО для персональных компьютеров. Теперь посмотрите на деятельность этой компании и на список поглощенных ими компаний.

Традиционный взгляд на бизнес говорит: нужно выбирать категорию, в которую вы сможете вместить как можно больше подкатегорий.

Компания IBM вместила в себя все что возможно. Итогом стало 5-ое место, многие провальные проекты и постепенный спад. Компьютерный рынок — это постоянно меняющийся и быстроразвивающийся рынок. Компания IBM рано или поздно будет вытеснена, потому что рынок будут захватывать новые продукты и компании. IBM позволила Apple и другим компаниям развиться до того что мы видим сейчас. Стратегия IBM провальная. Так же, как и стратегия GM.

GM включает в себя множество марок, но доля рынка неуклонно снижается. Сначала 40% потом 35% потом 30% все движется вниз. Компания занимается всем что ездит на колесах. Вы можете сами в википедии посмотреть список подразделений и дочерних компаний. У нее седаны, спортивные автомобили, электромобили, дешевые машины, дорогие, универсалы. Какая стратегия компании? «На дороге и бездорожье — машина наша».

Конечно совершенно очевидно почему новые компании запускают новую товарную категорию. Запуск нового бренда — это затратное дело. Запуская новый товар, компания рассчитывает на то, что имя бренда сделает свое дело. Но, для того чтобы компания добилась успеха, ей нужно заново открыть новую товарную категорию. Стать лидером или №2 в какой-либо категории.

На этом все. В следующей статье мы поговорим о том, как ресурсы могут ускорить прохождение дистанции развития вашей компании.

С уважением Игорь Пахомов.

P.S. Если вам понравилась статья, прошу сделать репост в соц. сети, буду вам безмерно благодарен.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
PAKHOMOV
Комментариев: 8
  1. Анна

    «Верный способ разрушить хороший бренд — это начать продавать под его эгидой все разные товары» — это точно. Один раз купишь кокое-нибудь Г…, потом вещи этой фирмы стороной обходить будешь.

  2. Ozor111

    я тут

  3. Валерия

    Как всегда очень интересно, спасибо Игорь) :idea: :oops:

  4. Коля

    Пипец, ну если реально так посудить пепси и кока кола можно сказать одинаковые напитки, но почему их пьют разные??? у меня один друг принципиально пьет только пепси говоря что ему вкус нравиться больше. че за чушь???

  5. Ден

    Я вообще первый раз слышу про компанию IBM. Такое ощущение что я в анабиозе

    1. Игнат

      Аналогично

  6. Катрин

    Очень крутая статья!

  7. Алена

    Интересненько :oops: :oops: :oops: :oops:

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.